Digitale Technologie breiten sich weiter aus und haben bereits das Kaufverhalten auf enorme Weise verändert. B2B User Marketing richtet den Blick auf die individuellen Bedürfnisse.

Die Interaktionen zwischen Ihnen und Ihren Nutzern (Usern) sind anders. Ihre Nutzer, also Ihre Kunden sind mächtiger, haben Zugang zu Fachwissen, sind global vernetzt und haben so auch weitreichendere Einkaufsmöglichkeiten, die zu anderen Kaufentscheidungen führen. Ihre Kunden informieren sich vor dem Kauf und werden selbst zu Wissenden im Thema.

Ein Grund dafür ist die digitale Transformation, der sich heute niemand mehr entziehen kann. Die Technologie beeinflusst die Art und Weise, wie Ihre Kunden einkaufen – ob sie es wollen oder nicht. Informationen sind überall verfügbar und es geht heute vielmehr darum, dass Vertrauen dann aufzubauen, wenn potenzielle Nutzer nach einer Lösung suchen.

Die Stärke Ihrer Nutzer wächst und es wird immer wichtiger, deren Meinungen, Vorschläge und Entscheidungskriterien rechtzeitig zu hören und mit einzubeziehen. Im B2B-Marketing wird entscheidend sein, ob Sie es schaffen, Ihre Marke, Ihre Kompetenz und Ihren Expertenstatus in die Köpfe der Entscheider zu bringen und dort zu halten.

Da die Interessen Ihrer Kunden jedoch sehr differenziert sind, ist es wichtig, Antworten gezielt und passgenau zu liefern. Dies löst das B2B User Marketing, also die Ausrichtung des Marketings auf die genauen Interessen einzelner Nutzer (User). Wenn Sie es nicht schaffen, bereits im Entscheidungsprozess eine Rolle zu spielen, kann es zukünftig bedeuten, dass Sie auch im Verkauf keine Rolle mehr spielen.

Welche Optionen haben Sie im B2B User Marketing?

Um als Experte eine Rolle zu spielen, müssen die Informationen zu Ihren Lösungsansätzen dann gefunden werden, wenn ein Nutzer bzw. Entscheider auf die Suche geht und eigenständig nach einer Lösung sucht. Er sammelt Wissen und Informationen. Es ist wichtig, dass Sie bereits an dieser Stelle da sind und den Weg zu Ihrem Produkt oder Ihrer Lösung gemeinsam mit Ihrem Kunden gehen.

Content Marketing

Im B2B-Bereich ist ein Großteil des Content-Marketings immer noch nur auf den Verkauf ausgerichtet. Sie müssen lernen, wie Sie Ihre Kunden und Entscheider erreichen, wenn diese noch auf der Suche nach Informationen sind, ohne bereits eine Kaufentscheidung getroffen zu haben. Die Herausforderung ist hier, dass Kunden wohlwollend an Sie denken, wenn Sie den Einschluss fassen, ein Produkt zu kaufen.

Produktmarketing

Traditionell gesehen kam die Vermarktung nach der Produktentwicklung. Erst bevor das Produkt in den Markt eingeführt werden sollte, wurden Strategien entwickelt, wie das Produkt interessant im Markt platziert werden soll. Hier müssen Sie umdenken und den Entwicklungsprozess und das Marketing viel näher zusammenbringen, auf Kundenmeinungen hören und fortwährend Feedback vom Markt in die Produktentwicklung integrieren.

Sales Enablement

Marketing und Vertrieb haben in der Vergangenheit oft mehr gegeneinander als miteinander gearbeitet. Während die Marketingabteilung versuchte Leads zu generieren, war es die Aufgabe des Vertriebs aus diesen dann Kunden zu machen. Sales Enablement soll durch neue Strategien, Technologien und Prozesse die Arbeit des Vertriebs verbessern und die Aktivierung der Leads vorantreiben. Das Marketing soll also den „Verkauf aktivieren“ indem es den Nutzer bzw. Einkäufer frühzeitig mit einbezieht, bevor dieser die Entscheidung zum Kauf trifft.

Account-Based Marketing

Ein wichtiger Teil im B2B User Marketing ist die Information über Ihre Entscheider und Einkäufer. Sie müssen wissen, wann wer welche Informationen sucht und diesen mit genau diesen nützlichen Informationen versorgen. Es geht im Grunde darum, die „Buyer Journey“ (den Weg zur Entscheidung für ein Produkt) bereits bei der Informationssuche zu beeinflussen, indem Sie das Interesse auf sich ziehen. Als Basis, um zu erkennen, welche Informationen ein Einkäufer sucht, dienen Profile, die Sie über die Einkäufer und Entscheider pflegen und auswerten.

Insight Research

Erkenntnisforschung ist eine Grundvoraussetzung im B2B User Marketing, um aussagekräftige Nutzer- und Käufer-Profile zu entwickeln. Es ist einfach wichtig, ein durchdringendes Verständnis über Ihre Nutzer und Kunden, deren Ziele und Motivationen zu erhalten. Nur so wird es in Zukunft möglich, zur rechten Zeit am rechten Ort zu sein, um zielgerichtet zu informieren und später auch anzubieten, wenn die Kaufentscheidung fällt.

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Silvia Galek

Dipl.-Ing. Silvia Galek
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