Seit dem 25.05.2018 gilt innerhalb aller EU-Länder die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Für international tätige Unternehmen im Online-Bereich bedeutet dies zunächst einige Vereinfachungen durch die vereinheitlichten Bestimmungen, die es einzuhalten gilt. Trotzdem herrscht noch überwiegend Verunsicherung in Unternehmerkreisen, weil Praxis-Erfahrungen im Umgang mit den neuen Vorschriften erst gesammelt werden müssen.
Im deutschen Recht galt bisher, dass personenbezogene Daten zu Zwecken der Werbung bzw. des Marketings prinzipiell nicht genutzt werden dürfen, solange keine explizite Erlaubnis gegeben ist. Maßnahmen im B2B-Marketing mussten sich folglich entweder auf eine definitive gesetzliche Erlaubnis oder eine unmissverständliche Einwilligung des Betroffenen berufen können, um nicht als rechtswidrig erachtet zu werden.
Einfluss der DSGVO auf die Direktwerbung im B2B-Marketing
Die DSGVO ist für B2B-Marketer insofern vorteilhaft, als dass sie keine spezifische Systematik hinsichtlich der Zulässigkeit von Werbemaßnahmen beinhaltet. Daraus folgt, dass als rechtliche Grundlage in der Regel die allgemeinen Vorschriften für die Weiterverarbeitung personenbezogener Daten einzuhalten sind.
Spezielle Aussagen können jedoch basierend auf den Artikeln 6 und 21 der DSGVO getroffen werden. Im ersten Absatz des sechsten Artikels heißt es hierzu: „die Verarbeitung ist zur Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten erforderlich, sofern nicht die Interessen oder Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Person, die den Schutz personenbezogener Daten erfordern, überwiegen, insbesondere dann, wenn es sich bei der betroffenen Person um ein Kind handelt.“
Das „berechtigte Interesse“ wird demnach zukünftig dahingehend eingeschränkt, dass die Verarbeitung betreffender Daten nicht nur „zweckmäßig“, sondern auch tatsächlich „erforderlich“ sein muss. Ferner darf das schützenswerte Interesse des Betroffenen nicht das Interesse des Verantwortlichen übersteigen.
Der Fokus liegt in der DSGVO folglich noch stärker als zuvor auf der Interessenabwägung zwischen demjenigen, dessen Daten verarbeitet werden sollen, und den Unternehmern, deren wirtschaftliches Interesse der Datenverarbeitung gilt. Die Möglichkeit im B2B-Marketing als Verbraucher Widerspruch einzulegen, soll im Zuge der DSGVO gestärkt werden. Direkte Verwendung findet der Begriff „Werbung“ ausschließlich in Artikel 21 Der DSGVO.
Im Folgenden die genannte Passage im Wortlaut: „Werden personenbezogene Daten verarbeitet, um Direktwerbung zu betreiben, so hat die betroffene Person das Recht, jederzeit Widerspruch gegen die Verarbeitung sie betreffender personenbezogener Daten zum Zwecke derartiger Werbung einzulegen; dies gilt auch für das Profiling, soweit es mit solcher Direktwerbung in Verbindung steht.“
Ausgehend von den in der DSGVO festgehaltenen Regelungen scheint eine Prüfung der rechtlichen Lage zukünftig einfacher handhabbar zu sein. Die folgende Liste fasst zusammen, warum dieser Eindruck entsteht:
- Aus der Prüfung muss nur hervorgehen, dass der Betroffene gegen die Direktwerbung keinen Widerspruch eingelegt hat.
- Weiterhin dürfen die Interessen betroffener Personen in einer Abwägung nicht überwiegen.
Werbetreibende müssen abschließend nur den Nachweis erbringen, dass die genannten Punkte tatsächlich geprüft wurden bzw. eine Interessenabwägung stattgefunden hat, deren Ergebnis zu ihren Gunsten ausgefallen ist.
Auf den zweiten Blick werden jedoch die Probleme deutlich, welche in der Praxis auftreten können. Problematisch sind aktuell vor allem das Fehlen von Erfahrungswerten sowie gefestigter Auffassungen in der Rechtsprechung.
Transparenzpflicht bei Direktwerbung im B2B-Marketing
Insbesondere die Transparenz muss bei der Abwägung von Interessen hergestellt werden. Sämtliche Interessen, die im Prozess gegeneinander abgewogen werden, sind daher gegenüber Verbrauchern eindeutig zu benennen. Die beschriebene Thematik kann in der Praxis beispielsweise in Form der Datenschutzerklärung umgesetzt werden.
Mit anderen Worten: Unternehmer sind zukünftig insbesondere dazu angehalten, transparent und umfassend über eine geplante werbliche Nutzung personenbezogener Daten zu informieren. Denn nur dann gehen betroffene Verbraucher in der Regel davon aus, dass eine entsprechende Nutzung ihrer Kundendaten vorgesehen ist.
Abschließend bleibt festzuhalten, dass eindeutigen und verständlichen Datenschutzhinweisen in der Direktwerbung künftig mehr Bedeutung beigemessen wird, als dies ohnehin bereits der Fall ist. Nur wenn B2B-Marketer bereits im Rahmen der Datenerhebung auf eine mögliche Werbung bzw. Datenweitergabe ausdrücklich hinweisen, wird der Verbraucher in seiner Erwartungshaltung nicht auf die falsche Fährte geleitet, sondern kann aufgrund des Inhalts der Informationen selbst entscheiden, ob er Widerspruch einlegt oder nicht.
Sie suchen nach weiteren Informationen zu DSGVO und Werbung? Mehr zum Thema Datenschutz erfahren Sie auf https://www.datenschutz.org/
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