Offensives Marketing für Ärzte und medizinische Einrichtungen

Für die Ärzte und Mediziner ist es heutzutage enorm wichtig sich im Markt gut zu positionieren und Ihre Dienstleistungen nach außen hin gut darzustellen. In diesem Gastbeitrag von datenschutz.org gehen wir auf den aktuellen Stand der Möglichkeiten ein.

Marketing spielt also in vielen Branchen eine entscheidende Rolle. Auch Ärzten und medizinischen Einrichtungen ist es heute erlaubt, sich bei der Außendarstellung nicht nur auf sachliche Informationen zu reduzieren.

Besuchen Sie die Webseite oder lesen die Broschüre eines Arztes, finden Sie dort in der Regel Informationen zur Qualifikation des jeweiligen Mediziners und zum Leistungsangebot seiner Praxis. In den vergangenen Jahren sind aber auch Angehörige medizinischer Berufsgruppen auf die Bedeutung der Selbstvermarktung aufmerksam geworden und bedienen sich heute vielfältiger Werbemaßnahmen. Die Möglichkeiten sind hierbei allerdings nicht unendlich. Da es sich um ein sensibles Berufsfeld handelt, stellt sich häufig die Frage, in welchem Umfang und welche Art der Werbung erlaubt ist.

Marketing in der Medizin – was ist erlaubt?

Bis zum Jahr 2000 gab es ein grundsätzliches Werbeverbot für Ärzte. Verbreitet werden durften nur eine geringe Anzahl an sachlichen Informationen. Durch die Rechtsprechung hat sich das in den darauffolgenden Jahren maßgeblich geändert. Infolge eines Urteils des Bundesverfassungsgerichts (BVerfG) wurde Medizinern mehr Freiheit bei der Berufsausübung zugesprochen und ihr Handlungsspielraum damit erweitert.

Die (Muster-)Berufsordnung für die in Deutschland tätigen Ärztinnen und Ärzte (MBO-Ä) legte fortan in § 27 Abs. 3 fest, welche Form der Werbung in der Medizin zulässig ist. Gemäß dieser ist Werbung nicht erlaubt, wenn diese berufswidrig ist. Dies ist dann der Fall, wenn eines der folgenden Merkmale auf die ausgeübte Form der Werbung zutrifft:

• anpreisend
• irreführend
• vergleichend

Dabei spielt es keine Rolle, ob berufswidrige Werbemaßnahmen durch den Arzt selbst veranlasst worden sind oder nicht. Wer dies missachtet, muss mit Sanktionen rechnen. Führt die Werbung Patienten in die Irre, kann sogar eine Freiheitsstrafe drohen. Was in Bezug auf Werbung in der Medizin erlaubt ist, ergibt sich grundsätzlich aus dem Berufsrecht, dem Heilmittelwerbegesetz und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Die Regulierung dient hier überwiegend dem Schutz der Patienten und soll außerdem der Kommerzialisierung des Arztberufs entgegenwirken. Die Integrität von Medizinern soll durch die Form oder den Inhalt der Werbung nicht infrage gestellt werden. Ärzten ist es gemäß Berufsrecht grundsätzlich erlaubt, Patienten oder mögliche Patienten über ihre Berufstätigkeit sowie ihre Leistungen zu informieren, solange diese Information sachlich und berufsbezogen ist. Im Mittelpunkt sollte stets das Wohl der Patienten stehen – denn nur in diesem Fall lässt sich ärztliche Werbung mit dem Grundgesetz vereinbaren. Durch die Werbung soll Patienten nicht der Eindruck vermittelt werden, dass damit kommerzielle Absichten verfolgt werden, dass dadurch also ein Gewinn erzielt werden soll anstatt dem Gemeinwohl zu dienen.

Damit die Voraussetzung der Sachlichkeit erfüllt ist, müssen die Informationen zum einen wahr und zum anderen leicht verständlich sein. Ob eine Werbung zulässig ist, hängt also vom Inhalt aber auch von der Art der Werbung ab. Beides muss außerdem angemessen sein. Eine angemessene Werbung zeichnet sich dadurch aus, dass sie den Beobachter auf der einen Seite aufmerksam macht und in ihm ein gewisses Interesse weckt. Es ist also legitim, die Aufmerksamkeit des Patienten durch die Werbemaßnahme auf das Leistungsangebot zu lenken. Die Werbung an sich oder die Aussagen dürfen allerdings nicht übertrieben sein, sich dem Betrachter aufdrängen oder diesen belästigen.

Was ist nicht erlaubt?

Anpreisen der beruflichen Qualifikation oder von Leistungen

Der Arzt oder die entsprechenden angebotenen Leistungen dürfen zweifelsohne in der Werbung positiv dargestellt werden. Legitim ist dabei, dass die Werbemaßnahme das Ziel verfolgt, die Sympathie oder das Ansehen des Arztes zu steigern. Verboten ist vielmehr, dass Leistungen oder der Arzt auf eine sehr bestimmte oder aufdringliche Weise angepriesen werden. Die Sachlichkeit der Information wird hierbei verdrängt. Ein Beispiel hierfür wäre die Verwendung von übertriebenen Aussagen, durch die das Leistungsangebot und dessen Wirkung auf diese Weise als besonders dargestellt werden soll. Im Vordergrund stünde hierbei nur, den Patienten davon zu überzeugen, dass die Werbeaussage zutrifft, unabhängig davon, ob sie tatsächlich wahr ist.

Es sollte daher gleichermaßen auf die Gestaltung des Textes und auf die Wortwahl des Werbetextes geachtet werden. Denn Aussagen können sowohl durch Gestaltungselemente als auch durch die gezielte Verwendung von bestimmten Wörtern zu stark betont werden, sodass beispielsweise sachliche Informationen in den Hintergrund geraten.

Irreführende Aussagen

Eine Werbung gilt dann als irreführend, wenn sie Patienten einen falschen Eindruck davon vermittelt, was sie erwartet. Patienten sollten sich auf neutrale Weise eine Meinung bilden können und darauf ihre Entscheidung begründen. Dies gilt sowohl in Bezug auf die angebotenen Leistungen als auch die berufliche Qualifikation eines Arztes. Der Bundesgerichtshof (BGH) wies in einem Urteil darauf hin, dass Formulierungen in Werbetexten deshalb klar und eindeutig sein müssen.

Vergleichende Werbung

Auch das Vergleichen mit anderen Medizinern ist in der Werbung untersagt. Wird ein anderer Arzt oder dessen Leistungsangebot durch die Werbemaßnahme als schlechter dargestellt, gilt dies als vergleichende Werbung, wenn dadurch das Ziel verfolgt wird diesen bewusst zu verunglimpfen. Dies gilt als berufswidrig, wenn die Werbung auf unangemessene Weise geschieht oder unsachliche Informationen verwendet werden.

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