Wollen Ärzte und medizinische Einrichtungen für sich oder ihre Leistungsangebote werben, müssen sie sich an gewisse Gesetze und Verordnungen halten. Als Vorbild dient die Pharma-Industrie, die schon seit Jahren ihre Arzneimittel bewirbt.
Werden die rechtlichen Rahmenbedingungen eingehalten, steht einer Werbung nichts im Wege. Solange Ärzte in ihrer Werbung sachlich und neutral bleiben, wird auch ihre Seriosität in der Regel nicht infrage gestellt. Doch egal ob die eigene Praxis-Webseite, die Darstellung auf Arztbewertungsportalen oder die inhaltliche Gestaltung einer Werbung – es gibt Rahmenbedingungen, die Ärzte oder medizinische Einrichtungen beachten müssen.
Fairer Wettbewerb
Wie andere Unternehmen müssen sich Ärzte oder medizinische Einrichtungen auch an das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und damit an einen fairen Wettbewerb halten. Andere Ärzte oder deren Leistungen dürfen durch die eigenen Marketingmaßnahmen nicht verunglimpft werden. Es ist daher nicht erlaubt, die eigene Qualifikation bzw. das eigene Leistungsangebot als besser darzustellen bzw. den fremden Arzt und dessen Leistungen durch einen gezielten Vergleich und gezielte Bezugnahme herabzusetzen. Anrufe oder E-Mails, die zu reinen Werbezwecken getätigt bzw. versendet werden, sind gemäß UWG unzulässig, es sei denn, der Patient hat dem ausdrücklich zugestimmt. Grundsätzlich begeben sich Ärzte oder medizinische Einrichtungen in den Wettbewerb, wenn sie für sich oder ihr Leistungsangebot werben. Sämtliche Werbeaktivitäten stellen somit in jedem Fall eine Wettbewerbshandlung dar.
Einhaltung der Gebührenordnung
Ärzte müssen sich bei der Festlegung von Preisen für ihr jeweiliges Leistungsangebot an die Gebührenordnung für Ärzte (GOÄ) halten. Wer also online mit Rabatten, Gutscheinen oder Pauschalpreisen für Angebote wirbt, begeht einen Verstoß gegen die GOÄ. Ein gewisser gesetzlicher Rahmen muss bezüglich der Gebühren eingehalten werden, wenn Leistungen abgerechnet werden. Die Gebühr ergibt sich dabei im Wesentlichen aus dem zeitlichen Aufwand, der für die Leistung aufgebracht wird sowie aus dem Schwierigkeitsgrad der Behandlung. Ein pauschaler Preis für eine ärztliche Leistung darf demnach nicht bestimmt oder angeboten werden. Dies gilt auch, wenn der niedrige Preis beworben werden soll.
Pharma-Unternehmen dürfen nicht mit günstigen Preisen für Arzneimittel werben. Dies gilt auch für Ärzte. Werden ärztliche Leistungen, wie zum Beispiel gewisse Behandlungen stark vergünstigt angeboten und dies in der Werbung angepriesen, ist das in der Regel nicht zulässig. Der Patient wird nicht mehr sachlich über die Behandlung informiert, sondern durch den niedrigen Preis unterbewusst beeinflusst, sich nur aufgrund der Vergünstigung für die genau diese Behandlung bei dem Arzt zu entscheiden. Die Werbung ist in dem Fall nicht nur berufs- sondern auch wettbewerbswidrig.
Sachlichkeit und Korrektheit der Werbeaussagen
Falsche Versprechen schränken nicht nur in der Pharma-Werbung die Entscheidungsfreiheit eines Patienten ein. Sie führen dazu, dass Patienten im Nachhinein mit einem Arzneimittel oder einer Behandlung oder mit deren Ergebnis unzufrieden sein können, was sich wiederum auf das Ansehen des Mediziners auswirken kann. Mit der besonderen oder guten Wirksamkeit eines Arzneimittels oder einer Behandlung zu werben, ist unzulässig. Besonders hier sind potenzielle Patienten leicht zu manipulieren, da eine gute Wirksamkeit und ein niedriger Preis die Faktoren sind, die im erheblichen Maße zur Entscheidungsfindung beitragen und damit die Bildung einer Meinung positiv oder negativ beeinflussen können. Wird im Rahmen der Werbung zum Beispiel mit Studienergebnissen eine besondere Wirksamkeit belegt, kann dies beim Patienten falsche Erwartungen wecken.
Werbung durch Arztbewertungsportale
Sich online gut darzustellen und bereits vor Inanspruchnahme einer Leistung einen positiven Eindruck zu vermitteln, ist das Ziel von sämtlichen Online-Marketingmaßnahmen. Arztbewertungsportale sind umstritten, werden aber dennoch immer häufiger genutzt – sowohl um Lob oder Kritik über einen Arztbesuch auszusprechen, als auch, um sich über die Meinung anderer Patienten zu einem Arzt zu informieren. Eine Arztpraxis oder eine andere medizinische Einrichtung, die auf solch einem Portal gut bewertet wird, kann sich auf diese Weise online positiv präsentieren, was auch als Werbung für den Arzt gelten kann.
Negative Bewertungen allerdings können dem Ansehen schaden. Personenbezogene Daten der Mediziner dürfen in diesem Zusammenhang erhoben, gespeichert und übermittelt werden. Bewertungen können nur durch registrierte Nutzer abgegeben werden, die dabei außerdem anonym bleiben. Ärzte haben in der Regel keinen Anspruch darauf, negative Einträge löschen zu lassen, wenn damit lediglich das Ziel verfolgt wird, das Ansehen zu steigern. Ein Unterlassungsanspruch kann erst dann geltend gemacht werden, wenn die Bewertung beleidigende Aussagen enthält oder solche, die das Persönlichkeitsrecht eines Menschen angreifen oder sie nachweislich falsch ist (Fake-Bewertung).
Wird das Anzeigen einer Top-Platzierung kostenpflichtig zum Zwecke der Werbung erworben, kann bei den Nutzern der Eindruck entstehen, dass diese aufgrund der Menge an positiven Bewertungen zustande kommt. Diese Form der Werbung ist irreführend und wettbewerbswidrig. Die Werbemaßnahme muss eindeutig von den tatsächlichen Bewertungen abgegrenzt werden.
Der eigene Internetauftritt
Die eigene Website ist eines der Mittel, welche im Online-Marketing zur Anwendung kommen können. Wird durch den Arzt oder die medizinische Einrichtung eine Internetseite bereitgestellt, welche Patienten über den Mediziner, Sprechzeiten und Leistungsangebote informiert, sollte darauf geachtet werden, dass die Webseite über ein Impressum verfügt. Welche Angaben hier Pflicht sind, regelt das Telemediengesetz (TMG). Dazu zählen unter anderem Name und Anschrift der Praxis bzw. der medizinischen Einrichtung sowie die zuständige Aufsichtsbehörde (Landesärztekammer), die Berufsbezeichnung und das Land, in welchem die Bezeichnung erlangt wurde. Je nachdem, ob vom Benutzer der Webseite Daten erfasst werden, ist auch eine Datenschutzerklärung Pflicht.
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