Antizyklisch zum Erfolg: Gedanken für KMU-Marketing in der Rezession

Der Mittelstand in einer Phase der Unsicherheit

Die deutsche Wirtschaft und mit ihr der Mittelstand befinden sich in einer Phase von Unsicherheit und widersprüchlicher Signale. Einerseits deuten Kennzahlen wie das leichte Wachstum des Bruttoinlandsprodukts (BIP) im ersten Quartal 2025 um 0,4 % und eine Zunahme der Exporte auf eine beginnende Stabilisierung hin. Andererseits zeichnen Stimmungsindikatoren ein verhalteneres Bild: Das mittelständische Geschäftsklima bleibt gedämpft, belastet durch außenpolitische Unwägbarkeiten und eine nach wie vor schwächelnde Binnennachfrage. Die Wachstumsprognosen für 2025 sind mit 0,2 % äußerst verhalten, auch wenn für 2026 eine deutliche Besserung auf 1,5 % erwartet wird.

Diese Hoffnungsschimmer dürfen jedoch nicht über die massiven, strukturellen Belastungen hinwegtäuschen, denen sich kleine und mittlere Unternehmen (KMU) gegenübersehen. Die Zahl der Unternehmensinsolvenzen verharrt auf einem hohen Niveau und bleibt dynamisch. Gleichzeitig hemmen tiefgreifende operative Hürden das Wachstumspotenzial: Der branchenübergreifende Fachkräftemangel zwingt Unternehmen dazu, Aufträge abzulehnen, eine überbordende Bürokratie verschlingt wertvolle Ressourcen und hohe Energiekosten belasten die Margen. Hinzu kommt eine spürbare Konsumzurückhaltung. Die anhaltende Inflation führt dazu, dass Verbraucher ihr Ausgabeverhalten anpassen und preissensibler werden, was die Nachfrage für viele KMU direkt schmälert.

In dieser Gemengelage aus sinkenden Umsätzen, steigenden Kosten und operativem Druck entsteht ein gefährliches Paradoxon bei der Marketinginvestition. Viele Unternehmen reagieren auf den Druck reflexartig mit der Kürzung von Budgets, die als „nicht essenziell“ wahrgenommen werden – allen voran das Marketing.

Dies ist ein prozyklisches Verhalten, das die Krise für das einzelne Unternehmen verschärft. Denn gerade in einer Rezession, in der Kunden verunsichert sind und nach Sicherheit, Vertrauen und einem überzeugenden Preis-Leistungs-Verhältnis suchen, ist eine klare und differenzierende Marktkommunikation überlebenswichtig. Die Aufgabe, Vertrauen aufzubauen und den Wert des eigenen Angebots zu vermitteln, ist eine klassische Marketingaufgabe. Wer hier spart, überlässt das Feld der Konkurrenz und verliert den Kontakt zu seinen Kunden.

Darüber hinaus fungiert die aktuelle Krise als Katalysator für eine längst überfällige strategische Neuausrichtung. Die Herausforderungen sind nicht nur temporär, sondern beschleunigen die Notwendigkeit zur Transformation. Themen wie Digitalisierung und Nachhaltigkeit, die von vielen KMU lange als nachrangig betrachtet wurden, werden nun zu entscheidenden Überlebensfaktoren. Die Krise zwingt Unternehmen, ihre Geschäftsmodelle, Zielgruppenansprachen und Wertversprechen fundamental zu überdenken. Währenddessen wächst mit der Generation Z eine neue, kaufkräftige Konsumentengruppe heran, die völlig andere Erwartungen an Marken stellt.

Was wir von Marketing-Legende David Ogilvy lernen können

In wirtschaftlich unsicheren Zeiten, in denen Marketingbudgets auf dem Prüfstand stehen und jede Ausgabe geprüft werden muss, lohnt sich ein Blick zurück zu den Fundamenten wirksamer Kommunikation.

David Ogilvy, oft als „Vater der Werbung“ bezeichnet, schuf ein Werk an Prinzipien, das auf Respekt vor dem Kunden, unumstößlicher Ehrlichkeit und dem unbedingten Willen zum Verkauf basiert. Seine Philosophie ist heute, in einer von Misstrauen und Informationsüberflutung geprägten Rezession, relevanter denn je.

„The consumer is not a moron. She is your wife“

Dieses Credo bildet den Kern von Ogilvys Haltung und ist eine direkte Absage an plumpe, herablassende Werbung. In einer Rezession, in der Konsumenten „den Euro zweimal umdrehen“, sind diese immun gegen leere Versprechungen. Sie mit Respekt und als intelligente Partner zu behandeln, ist die Grundvoraussetzung für jeden Dialog. Eng damit verbunden ist sein Plädoyer für faktenbasierte Werbung:

The more facts you tell, the more you sell.

Ogilvy verachtete vage Superlative und nichtssagende Allgemeinplätze, da er wusste, dass Konsumenten nach konkreten Nutzenversprechen und Beweisen für Qualität und Wert suchen.

Um im Lärm der Konkurrenz überhaupt gehört zu werden, forderte Ogilvy für jede Kampagne eine „Big Idea“ – eine zentrale, kraftvolle Idee, ohne die eine Werbebotschaft untergeht.

Diese Forderung nach Klarheit und Fokus ist in der heutigen fragmentierten Medienlandschaft von entscheidender Bedeutung. Sein vielleicht wichtigstes Vermächtnis ist jedoch das Verständnis von Markenaufbau als langfristige Investition. Jede Anzeige, jede Kommunikation muss ein Beitrag zum Markenimage sein. Eine Marke, die über Jahre hinweg konsistent ein klares, vertrauenswürdiges Bild aufbaut, wird den größten Marktanteil erzielen.

Dies steht im scharfen Kontrast zu kurzfristigen, panischen Rabattaktionen, die oft mehr Markenwert zerstören als Umsatz generieren. Ogilvys Fokus auf messbare Ergebnisse – „We sell – or else.“ – stammt aus seiner frühen Karriere im Direct-Response-Marketing, wo der Erfolg jeder Maßnahme direkt nachvollziehbar war. Dieser unbedingte Fokus auf Resultate macht seine Lehren für KMU mit knappen Budgets so wertvoll.

Ogilvys Prinzipien lassen sich als eine Risikomanagement-Strategie für unsichere Zeiten interpretieren.

Eine Rezession erhöht die Risikoaversion der Käufer dramatisch; sie fürchten, eine falsche Entscheidung zu treffen und ihr knappes Geld zu verschwenden. Ogilvys Ansatz begegnet dieser Angst direkt. Seine Forderungen nach Fakten („Give the facts“), Wahrheit („Be truthful“) und einem klaren Nutzenversprechen („Promise a benefit“) reduzieren die wahrgenommene Unsicherheit des Käufers. Sie liefern rationale, nachvollziehbare Gründe, der eigenen Kaufentscheidung zu vertrauen.

Eine starke Marke, die über Jahre hinweg ehrlich und transparent kommuniziert hat, fungiert dabei wie eine Versicherung gegen Enttäuschung und reduziert das Kaufrisiko aktiv. Für KMU bedeutet dies eine strategische Neuausrichtung: Der Fokus sollte nicht darauf liegen, Kunden mit lauten, substanzlosen Slogans zu bombardieren, sondern darauf, ihnen durch klare, ehrliche und faktenbasierte Kommunikation Sicherheit und Vertrauen zu geben.

Die Werte und Erwartungen der Gen Z verstehen

Während KMU mit den aktuellen wirtschaftlichen Turbulenzen ringen, wächst eine Konsumentengeneration heran, die den Markt von morgen und übermorgen prägen wird: die Generation Z (Gen Z). Diese zwischen Mitte der 1990er und Anfang der 2010er Jahre geborene Gruppe stellt 2025 bereits die größte Käufergeneration dar und wird rund 30 % des Bruttoeinkommens in Deutschland erwirtschaften. Ihre Werte und Erwartungen an Marken sind nicht nur „nice to have“, sondern harte Kriterien, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Für die Gen Z sind Werte zur Währung geworden. Sie priorisieren Authentizität, Transparenz und insbesondere soziale sowie ökologische Verantwortung. Eine überwältigende Mehrheit von 69 % achtet bei Kaufentscheidungen darauf, dass Marken umweltbewusst handeln. Sie sind zudem bereit, für nachhaltige und regional hergestellte Produkte einen Aufpreis zu zahlen. Diese Haltung geht mit einem tiefen Misstrauen gegenüber klassischer Werbung einher. Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld – von Freunden (56 %) und Familie (43 %) – genießen weitaus höheres Vertrauen als die von Influencern (11 %). Sie reagieren äußerst sensibel auf Kommunikation, die sie als unehrlich oder aufgesetzt empfinden, und haben eine Null-Toleranz-Politik gegenüber Greenwashing.

Als wahre Digital Natives ist die Gen Z „Mobile First“. Sie nutzt soziale Medien wie TikTok und Instagram nicht nur zur Unterhaltung, sondern zunehmend als primäre Suchmaschine für Produkte und Dienstleistungen. Ihre Erwartungshaltung ist von einer nahtlosen, schnellen und unkomplizierten Customer Journey geprägt, die online und im stationären Handel gleichermaßen funktioniert.

Obwohl die Inflation auch bei ihnen die Preissensibilität verstärkt hat, suchen sie nicht zwangsläufig nach dem billigsten Angebot. Es geht vielmehr um den besten  Wert für ihr Geld. Der Boom von Secondhand-Käufen, angetrieben von einer Kombination aus Preisbewusstsein (72 %) und Nachhaltigkeitsdenken (14 %), ist hierfür ein klares Indiz.

Schließlich will die Gen Z nicht nur passiv konsumieren. Sie strebt nach Interaktion, Dialog und dem Gefühl, Teil einer Community zu sein. Marken, die User Generated Content (UGC) aktiv fördern und den direkten Austausch suchen, bauen eine weitaus stärkere Bindung auf.

Die ausgeprägte Forderung dieser Generation nach Authentizität und Werten ist mehr als nur eine moralische Haltung; sie ist ein hochentwickelter Filtermechanismus. Aufgewachsen in einer permanenten Flut digitaler Inhalte und Marketingbotschaften, hat die Gen Z Bewältigungsstrategien entwickelt, um in dieser Informationsüberflutung Relevanz von Lärm zu trennen.

Authentizität, Transparenz und klar kommunizierte Werte dienen dabei als Anker, um schnell zu entscheiden, welcher Marke sie ihre extrem kurze Aufmerksamkeitsspanne schenken. Eine Marke, die ihre Werte nicht nur proklamiert, sondern auch beweisbar lebt, signalisiert: „Ich bin relevant und vertrauenswürdig.“ Eine Marke, die hingegen generische Werbephrasen verwendet, wird als irrelevanter Lärm herausgefiltert.

Für KMU bedeutet dies, dass ihre Markenwerte kein Nebenschauplatz im Nachhaltigkeitsbericht sind, sondern das zentrale Element der gesamten Kommunikationsstrategie sein müssen. Sie sind der Schlüssel, um den Aufmerksamkeitsfilter der Gen Z überhaupt zu passieren.

Prinzipien die die Sprache der Gen Z sprechen

Auf den ersten Blick könnten die Welten kaum weiter auseinanderliegen: hier der Marketing-Maestro des 20. Jahrhunderts, David Ogilvy, dort die hyper-digitale Generation Z. Doch bei genauerer Betrachtung offenbart sich eine verblüffende Synergie. Ogilvys zeitlose Prinzipien, die auf Respekt, Wahrheit und Substanz basieren, sind nicht etwa veraltet, sondern liefern die perfekte Antwort auf die tiefsten Sehnsüchte und die schärfsten Forderungen dieser neuen Konsumentengeneration.

Die nachstehende Tabelle visualisiert diese unerwartete Verbindung. Sie dekonstruiert Ogilvys Kernprinzipien, spiegelt sie an den Erwartungen der Gen Z und übersetzt sie in konkrete, umsetzbare Strategien für KMU im Jahr 2025.

Diese Gegenüberstellung macht deutlich: Was Ogilvy aus Respekt vor der Intelligenz des Konsumenten forderte, verlangt die Gen Z als selbstverständlichen Standard im digitalen Zeitalter:

• Ehrlichkeit ist keine Tugend mehr, sondern eine Erwartung.
• Fakten sind keine Verkaufsargumente, sondern die Basis für Vertrauen.
• Und eine starke Markenpersönlichkeit ist kein Luxus, sondern der einzige Weg, um in der Flut der Belanglosigkeit überhaupt wahrgenommen zu werden.

Für KMU liegt hierin eine immense Chance: Anstatt flüchtigen Trends hinterherzujagen, können sie auf einem soliden, zeitlosen Fundament eine Marketingstrategie aufbauen, die nicht nur die aktuelle Krise übersteht, sondern auch die nächste Generation von Kunden begeistert.

Konkrete Strategien für Markenaufbau, Marketing und Umsatzwachstum

Die Verbindung von Ogilvys Ansatz mit den Anforderungen der Gen Z bildet das strategische Fundament. Nun gilt es, diese Erkenntnisse in eine praktische, umsetzbare Toolbox für den unternehmerischen Alltag zu übersetzen. Die folgenden Gedanken sind darauf ausgelegt, mit begrenzten Ressourcen maximale Wirkung zu erzielen und KMU dabei zu unterstützen, nicht nur zu überleben, sondern gestärkt aus der aktuellen Wirtschaftslage hervorzugehen.

Markenvertrauen als Anker in der Krise

In Krisenzeiten suchen Konsumenten nach Sicherheit und Verlässlichkeit. Eine starke, vertrauenswürdige Marke bietet genau das, indem sie das wahrgenommene Kaufrisiko reduziert und die Entscheidungsfindung vereinfacht. Vertrauen ist die härteste Währung in einer Rezession und wird durch konsequente Transparenz, Ehrlichkeit und Konsistenz aufgebaut. Dies ist die direkte Anwendung von Ogilvys Prinzip „Be truthful“.

• Proaktive Krisenkommunikation: Schweigen erzeugt Unsicherheit. Unternehmen sollten offen und ehrlich über die aktuellen Herausforderungen kommunizieren. Das kann die transparente Begründung von Preisanpassungen, die Erklärung von Lieferengpässen oder einfach das Teilen der Maßnahmen sein, die zur Sicherung des Betriebs ergriffen werden. Eine solche Kommunikation zeigt, dass man die Sorgen der Kunden ernst nimmt und schafft eine partnerschaftliche Beziehung.
• Social Proof maximieren: Die Gen Z vertraut Empfehlungen von Gleichgesinnten mehr als jeder Werbebotschaft. KMU sollten daher aktiv Kundenbewertungen und Testimonials einholen und diese prominent auf ihrer Website, in sozialen Medien und in Marketingmaterialien platzieren. Dies liefert den nötigen sozialen Beweis und stärkt die Glaubwürdigkeit.
• Konsistenz über alle Kanäle: Vertrauen entsteht durch Wiedererkennung und Verlässlichkeit. Die Markenbotschaft, die Tonalität und die visuelle Identität müssen auf allen Kontaktpunkten einheitlich sein – von der Website über die Social-Media-Profile bis hin zur professionellen E-Mail-Signatur, die bei jeder ausgehenden Nachricht die Markenidentität stärkt.

Mehrwert gegen die Werbemüdigkeit

Die moderne Umsetzung von Ogilvys Prinzipien „Give the facts“ und „Be helpful“ liegt im Content Marketing. Anstatt die Zielgruppe mit reinen Produktbotschaften zu konfrontieren, liefern Unternehmen nützliche, relevante und unterhaltsame Inhalte, die echte Probleme lösen. Dies positioniert das KMU als Experten in seiner Nische, baut Vertrauen auf und ist eine der kosteneffizientesten Marketingstrategien überhaupt.

• SEO-optimiertes Content Marketing: Die Erstellung von hochwertigen Blogartikeln, Anleitungen, Whitepapers oder E-Books, die auf die Suchanfragen der Zielgruppe optimiert sind, generiert nachhaltigen, organischen Traffic. Wer die Fragen seiner potenziellen Kunden beantwortet, wird als verlässliche Informationsquelle wahrgenommen, lange bevor eine Kaufentscheidung ansteht.
• Video-Content für die Gen Z: Kurze, authentische Videos sind das Leitmedium der Gen Z. „How-to“-Videos, schnelle Produktdemonstrationen, Einblicke hinter die Kulissen („Behind-the-Scenes“) oder Mitarbeiter-Interviews, geteilt auf Plattformen wie Instagram Reels und TikTok, schaffen Nähe und transportieren Informationen auf eine leicht konsumierbare Weise.
• Content-Recycling zur Effizienzsteigerung: Der Aufwand für die Erstellung von hochwertigem Content lässt sich maximieren, indem Inhalte intelligent wiederverwertet werden. Ein ausführlicher Blogbeitrag kann die Basis für eine Infografik, eine Serie von Social-Media-Posts, ein kurzes Erklärvideo und einen Podcast-Abschnitt sein. Dies vervielfacht die Reichweite bei minimalem zusätzlichem Aufwand.

Raus aus der Rabattfalle

Eine Rezession verleitet viele Unternehmen zu ruinösen Preiskämpfen und Rabattaktionen. Für die meisten KMU ist dies eine gefährliche Abwärtsspirale, die Margen vernichtet und den Markenwert beschädigt. Die Lösung liegt in einer wertbasierten Preisstrategie, die durch eine starke Marke und eine klare Nutzenkommunikation gestützt wird. In einem Umfeld von Inflation und Rezession ist zudem eine dynamische, aber gut begründete Preisgestaltung unerlässlich.

• Wertkommunikation statt Preisreduktion: Anstatt den Preis zu senken, muss der Wert des Angebots erhöht und klar kommuniziert werden. Der Fokus sollte auf dem konkreten Nutzen, der überlegenen Qualität, der Langlebigkeit des Produkts oder den nachhaltigen und ethischen Werten liegen, die im Angebot stecken. Dies rechtfertigt einen höheren Preis und zieht Kunden an, die eine bewusste Kaufentscheidung treffen wollen.
• Premium-Positionierung als Chance: In unsicheren Zeiten neigen viele Konsumenten dazu, lieber einmal „richtig“ zu kaufen, anstatt das Risiko eines billigen, aber minderwertigen Produkts einzugehen. Sich bewusst als hochwertige, verlässliche Alternative zu positionieren, bedient dieses Bedürfnis nach Risikoreduktion und ermöglicht stabilere Margen.
• Produkt-Bundles und Upselling für Bestandskunden: Die profitabelsten Umsätze werden oft mit bestehenden Kunden erzielt, die der Marke bereits vertrauen. Anstatt ihnen Rabatte zu geben, können KMU durch das Bündeln von Produkten zu einem attraktiven Paketpreis oder das Anbieten von höherwertigen Versionen (Upselling) den durchschnittlichen Transaktionswert steigern und gleichzeitig einen echten Mehrwert bieten.

Mit spitzem Budget ins Schwarze treffen

KMU können es sich nicht leisten, mit der Gießkanne zu werben. Der Fokus muss auf kosteneffizienten, messbaren und zielgruppengerechten Kanälen liegen, die eine direkte Interaktion ermöglichen und auf den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen abzielen.

• Personalisiertes E-Mail-Marketing: Die eigene E-Mail-Liste ist einer der wertvollsten Marketing-Kanäle. Mithilfe von CRM- und Automatisierungstools können bestehende Kunden und Interessenten mit hochrelevanten, personalisierten Angeboten, Informationen und Inhalten angesprochen werden. Diese Strategie weist einen der höchsten Return on Investment (ROI) auf.
• Strategische Partnerschaften: Kooperationen mit komplementären, nicht-konkurrierenden Unternehmen sind eine exzellente Low-Budget-Maßnahme, um die eigene Reichweite zu vergrößern. Gemeinsame Webinare, Co-Branding-Aktionen oder gegenseitige Empfehlungen in Newslettern erschließen neue Zielgruppen mit minimalen Kosten.
• Organischer Community-Aufbau: Anstatt teure Social-Media-Anzeigen zu schalten, sollten KMU ihre Ressourcen auf den organischen Aufbau einer engagierten Community auf den Plattformen konzentrieren, auf denen die Gen Z aktiv ist (insbesondere Instagram). Dies erfordert Zeit und Kreativität, baut aber nachhaltiges Vertrauen und Markentreue auf.
• Empfehlungsprogramme nutzen: Da Empfehlungen aus dem Freundeskreis die höchste Glaubwürdigkeit genießen, ist die Implementierung eines Empfehlungsprogramms eine effiziente Strategie. Indem bestehende, zufriedene Kunden für erfolgreiche Weiterempfehlungen belohnt werden (z. B. mit Rabatten oder exklusiven Vorteilen), wird die Neukundenakquise systematisiert und kostengünstig skaliert.

Fazit: Warum antizyklisches Marketing der Schlüssel zum Erfolg ist

Die aktuelle Wirtschaftslage stellt für den deutschen Mittelstand unbestreitbar eine ernste Bewährungsprobe dar. Unser Beitrag gibt Ansätze, die Begründen, warum ein Rückzug in reine Kostensenkungsmaßnahmen und das Einfrieren von Marketingaktivitäten der falsche Weg ist. Vielmehr erfordert die Situation Mut zu antizyklischem Handeln.

Die zeitlosen Marketingprinzipien von David Ogilvy – basierend auf Ehrlichkeit, faktenbasierter Kommunikation und einer starken, zentralen Markenidee – erweisen sich nicht als Relikte der Vergangenheit, sondern als hochaktueller Kompass für die Navigation durch unsichere Zeiten. Seine Philosophie des Respekts vor dem Konsumenten ist heute relevanter denn je.

Bemerkenswerterweise belohnt die aufstrebende und kaufkräftige Generation Z genau jene Prinzipien mit ihrer Aufmerksamkeit und Loyalität. Ihre Forderung nach Authentizität, Transparenz und gelebten Werten ist keine flüchtige Modeerscheinung, sondern ein fundamentaler Wandel im Konsumverhalten. KMU, die diese Werte authentisch über moderne, digitale Kanäle kommunizieren, bauen eine Brücke in die Zukunft ihres Marktes.

Zusammenfassend können wir sagen:

Wenn die Konkurrenz aus Angst verstummt, wird die eigene Stimme am lautesten und deutlichsten gehört.

Unternehmen, die in der Rezession mutig und klug in ihre Marke und ihre Kundenbeziehungen investieren, werden nicht nur überleben. Sie werden gestärkt, mit einem loyaleren Kundenstamm und einem größeren Marktanteil aus der Krise hervorgehen. Marketing ist in der Rezession kein Luxus, sondern der entscheidende Motor für die Zukunft.