Gutes Marketing: Wo ist dein roter Faden?

Stellen Sie etablierten Marken zwei Fragen, wie: „Hat Ihr Ansehen in den letzten 20 Jahren zugenommen?“ oder „Werden Sie heute ernster genommen als früher?“, ist die Antwort ehr zurückhaltend – oder ein verlegenes Ausweichen. Denn die ehrliche Antwort lautet in den meisten Fällen: Nein. Und das ist kein subjektives Gefühl – es ist ein Ergebnis, das sich inzwischen auch durch eine wachsende Zahl von Studien zieht. Auch in Deutschland.

Das Vertrauen erodiert

Die Meaningful-Brands-Studie von Havas – eine der umfassendsten Untersuchungen zum Thema Markenvertrauen weltweit – zeichnet für Deutschland ein ernüchterndes Bild: Nur 28 Prozent der deutschen Bevölkerung vertrauen Marken und Unternehmen. 71 Prozent der deutschen Befragten sagen, dass sie leere Markenversprechen satthaben.

Das ist kein Randphänomen. In der aktuellen Meaningful-Brands-Studie 2025 geben 78 Prozent der Befragten an, dass ihnen das Verschwinden einer Marke gleichgültig wäre. Lesen Sie diesen Satz noch einmal: Vier von fünf Marken könnten morgen vom Markt verschwinden, und niemand würde sie vermissen. Was für ein Zeugnis für eine Branche, die Milliarden ausgibt, um genau das Gegenteil zu erreichen.

Drei von fünf Verbrauchern wechseln ohne Zögern zu günstigeren oder bequemeren Angeboten, und die Hälfte meidet Marken, die Umwelt oder Gesellschaft nicht respektieren. Die Markenloyalität, einst der Kern des Marketings, schmilzt dahin.

Das bestätigt auch die gemeinsame Markenstudie von PwC Deutschland und der Universität Hamburg aus dem Jahr 2024: Unternehmen kämpfen mit sinkender Markenloyalität und wachsender Wechselbereitschaft. Der Befund basiert auf 207 befragten Führungskräften deutscher Unternehmen – also nicht auf einer Außensicht, sondern auf dem Eingeständnis derer, die es betrifft.

Und die Kluft zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung ist erschreckend. Während fast 90 Prozent der Führungskräfte glauben, dass Kunden ihrem Unternehmen stark vertrauen, tun das in Wirklichkeit weniger als 30 Prozent der Verbraucher – eine Lücke von über 60 Prozentpunkten, die weiter wächst.

Eine globale Erhebung aus dem Jahr 2024 zeigt, dass 71 Prozent der Verbraucher weltweit angaben, Unternehmen weniger zu vertrauen als noch ein Jahr zuvor.

Wie kommt das?

Die Antwort liegt in einem fundamentalen Paradigmenwechsel, den die Marketingbranche in den vergangenen zwei Jahrzehnten durchlaufen hat – weg von langfristigem Markenaufbau, hin zu kurzfristiger Aktivierung. Ein absoluter Kontrollverlust.

Die Marketingforscher Les Binet und Peter Field haben diesen Wandel in ihren wegweisenden Analysen für das britische Institute of Practitioners in Advertising (IPA) über Jahre hinweg dokumentiert. Ihre Kernaussage: Die tatsächliche Wirksamkeit von Marketing ist seit der globalen Finanzkrise rückläufig, weil Unternehmen das Gleichgewicht zwischen kurzfristigen und langfristigen Maßnahmen verloren haben.

Ihr optimales Verhältnis von 60 Prozent Markenaufbau zu 40 Prozent Verkaufsaktivierung wird in der Praxis längst unterlaufen. Etwa die Hälfte der untersuchten Kampagnen basierte mittlerweile auf kurzfristiger Aktivierung – zum Nachteil der Marken.

Die Konsequenz ist messbar: Der Effizienzmultiplikator kreativer Kampagnen – gemessen in Marktanteilsgewinn pro eingesetztem Werbebudget – ist von 12 auf nur noch 4 gefallen. Peter Field nannte diese Entwicklung einen „katastrophalen Rückgang“ und warnte: Wenn dieser Trend nicht gestoppt wird, werden Kreativbudgets als nutzlose Investitionen betrachtet und gekürzt.

Die Richtung, in die sich die Branche bewegt, bestätigt diese Warnung: Laut einer Erhebung von WFA und Ebiquity planen 42 Prozent der Werbungtreibenden, ihren Anteil an Performance-Marketing zu erhöhen – während nur 24 Prozent mehr in Markenaufbau investieren wollen. Das heißt, trotzt alarmierender Zahlen, gewinnt der kurzfristige Impuls weiter an Boden.

Der Katalysator der Oberflächlichkeit

Der Aufstieg der sozialen Medien hat diesen Verfall nicht ausgelöst – aber massiv beschleunigt. Wo früher eine Marke für eine Haltung stand, steht heute ein Content-Kalender. Wo früher eine klare Botschaft war, ist heute ein endloser Strom aus Reels, Stories und Trending-Formaten.

Laut dem Sprout Social Content Benchmarks Report veröffentlichten Marken im Jahr 2024 durchschnittlich 9,5 Beiträge pro Tag über alle Netzwerke hinweg – in manchen Branchen das Doppelte bis Vierfache davon. Über 80 Prozent der Konsumenten befürchten, dass KI-generierte Inhalte ihre Social-Media-Feeds noch stärker übersättigen werden.

In Deutschland zeigt sich das Problem besonders deutlich an der Diskrepanz zwischen Aufwand und Wirkung. Laut einer Umfrage unter 1.500 deutschen Verbrauchern gehören sich wiederholende oder zu unkreative Kommunikation zu den größten Marketing-Fehlern, die Kaufentscheidungen negativ beeinflussen. Die Content-Maschine produziert, aber sie verbindet nicht.

Gartner prognostiziert, dass 50 Prozent der Verbraucher soziale Medien in naher Zukunft entweder aufgeben oder ihre Nutzung deutlich einschränken werden – aus wachsendem Misstrauen, Ermüdung und Enttäuschung über die Qualität der Plattformen.

Marketing-Branche ohne Kompetenz

Bezeichnend ist auch, wie die Branche selbst ihr Versagen einschätzt. In einer Befragung der World Federation of Advertisers (WFA) unter den weltweit größten Werbungtreibenden – Unternehmen, die zusammen rund 115 Milliarden Dollar jährlich für Marketing ausgeben – zeigte sich: Mehr als ein Drittel ist der Meinung, dass die Wirksamkeit markenbildender Werbung abnimmt. Als Gründe wurden Reizüberflutung (63 Prozent), die zunehmende Leichtigkeit, Werbung auszuweichen (53 Prozent), sinkende Reichweite (42 Prozent) und abnehmendes Vertrauen in Werbung (39 Prozent) genannt.

Zwei Drittel der Befragten stimmten der Aussage zu, dass sich Marketer zu sehr mit ihren eigenen Problemen beschäftigt haben, statt den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Und 65 Prozent sagten, dass die meisten Beispiele für „Brand Purpose“ bei Verbrauchern nicht ankommen, weil ihnen die Authentizität fehlt.

Und dann ist da noch die Frage, wer überhaupt die Verantwortung trägt. Die durchschnittliche Amtszeit eines Chief Marketing Officers in S&P-500-Unternehmen liegt 2025 bei nur 4,1 Jahren. Laut Forrester haben nur noch 58 Prozent der Fortune-500-Unternehmen überhaupt einen Marketingverantwortlichen, der direkt an den CEO berichtet – ein Rückgang gegenüber 63 Prozent im Vorjahr. Wenn Marketing in einem Unternehmen alle drei bis vier Jahre den Kopf wechselt, fehlt schlicht die Kontinuität, die nötig wäre, um eine Marke langfristig aufzubauen.

Deutschen ist echte Substanz wichtig

Der deutsche Markt macht die Sache nicht einfacher. Deutsche Verbraucher sind anspruchsvoll, skeptisch und loyalitätsbewusst. Wer hier Vertrauen aufbaut, hat etwas Beständiges. Wer blufft, wird vermieden.

Laut dem Edelman Trust Barometer 2025 vertrauen 73 Prozent der Menschen in Deutschland den Marken, die sie selbst nutzen, mehr als Wirtschaft, Medien, Regierung oder NGOs. Das klingt zunächst positiv – aber es bedeutet auch: Die Erwartung an Marken ist enorm gestiegen. Sie sollen der stabile Ankerpunkt sein, den andere Institutionen nicht mehr bieten.

Gleichzeitig zeigt Edelman, dass das Vertrauen in einheimische Marken in Deutschland das Vertrauen in ausländische Marken um 30 Prozentpunkte übersteigt – einer der größten Unterschiede weltweit. Deutsche Verbraucher suchen Nähe, Verlässlichkeit und Herkunft. Sie suchen Substanz, keine Inszenierung.

Die Havas Meaningful-Brands-Studie 2024 zeigt für Deutschland: Lediglich 26 Prozent der Marken gelten für deutsche Verbraucher als unverzichtbar. Drei Viertel aller Marken werden als austauschbar empfunden. Drei Viertel der Deutschen wünschen sich, dass Unternehmen in schwierigen Zeiten Menschlichkeit zeigen, und sieben von zehn erwarten eine stärkere Unterstützung lokaler Gemeinschaften.

Für deutsche Verbraucher steht Vertrauen in eine Marke (82 Prozent) bei Kaufentscheidungen direkt hinter Qualität (84 Prozent) und dem Preis-Leistungs-Verhältnis (87 Prozent). Vertrauen ist kein „nice to have“.

Was Marketing eigentlich sein sollte

Die ursprüngliche Aufgabe von Marketing war nie, laut zu sein. Sie war, Bedeutung zu schaffen. Langfristige Erinnerungsstrukturen aufzubauen, die das Verhalten von Menschen zugunsten einer Marke beeinflussen. Wie Les Binet es formuliert: Markenkommunikation schafft dauerhafte Gedächtnisstrukturen, die das Grundniveau der Nachfrage erhöhen und die Preissensibilität verringern.

Das eine funktioniert nicht ohne das andere. Aber die Branche hat sich auf die Seite der schnellen Ergebnisse geschlagen – weil sie leichter messbar, leichter vorzeigbar und leichter in Quartalszahlen zu pressen sind. Unternehmen, die zu wenig in Markenaufbau investieren, können das ein Jahr lang kaschieren. Aber über zwei oder drei Jahre wird der Schaden sichtbar.

Weitsicht war schon immer der Hebel

In der Ideenfabrik haben wir schon immer weiter nach vorn geschaut als üblich, weil wir uns nie von dem haben abbringen lassen, was mit gesundem Menschenverstand eigentlich offensichtlich ist: Dass Substanz wichtiger ist als Sichtbarkeit. Dass eine Marke nicht durch den nächsten Reel-Trend stärker wird, sondern durch eine Strategie, die trägt. Dass Ergebnisse, die zählen, Zeit brauchen.

Während viele dem nächsten Trend hinterherliefen, haben wir für unsere Kunden weiter das Steuer festgehalten nach vorn geschaut – oft genug belächelt von Kollegen, die sich für hip hielten. Wir haben in dieser Zeit tolle Marken sterben sehen. Nicht weil der Markt sie nicht mehr wollte, sondern weil sie auf den vermeintlichen Hokuspokus von selbsternannten Profis gehört haben – Leuten, die mit schmeichelnden Worten ihren Kunden das Geld aus der Tasche zogen, während sie die Marke Stück für Stück demontierten.

Die Studien, die heute veröffentlicht werden, bestätigen das, was wir unseren Kunden seit Jahren sagen: Kurzfristigkeit im Denken zerstört Markenwert. Oberflächlichkeit erzeugt Misstrauen. Und wer Marketing auf Social-Media-Geplänkel reduziert, bekommt genau die Ergebnisse, die Unternehmen jetzt beklagen: sinkende Relevanz, fehlende Loyalität und immer höhere Budgets, die in Sekunden verpuffen.

Marken, die verstanden haben, worauf es wirklich ankommt, werden auch weiterhin von Vertrauen, Loyalität und Relevanz profitieren und Menschen anziehen, die ihre Produkte gern kaufen.