Ein Handwerksbetrieb wirbt mit „klimaneutralem Service“. Ein Autohaus nennt sich „Ihr grünes Autohaus“. Ein Lebensmittelhersteller schreibt „nachhaltig produziert“ auf die Verpackung. Bis vor kurzem war das Marketing. Ab dem 27. September 2026 ist es in vielen Fällen abmahnfähig — unabhängig davon, ob die Aussagen stimmen oder nicht. Denn was nicht belegt ist, darf nicht mehr behauptet werden.
Parallel dazu laufen kommunale Verbote einzelner Produktkategorien. Amsterdam hat ab Sommer 2026 Außenwerbung für Fleisch, Flugreisen, Kreuzfahrten und Verbrenner-Autos verboten. In England sind Junkfood-Anzeigen seit Januar 2026 tagsüber im Fernsehen und online tabu. In den Debatten wird das gern als Erziehungsstaat oder schleichende Bevormundung gerahmt. Das greift zu kurz. Die ehrliche Antwort ist komplizierter — und sie beginnt mit einer unbequemen Frage an die eigene Branche.
Amsterdam beschließt Fleischwerbeverbot
Das häufig zitierte „EU-Fleischwerbeverbot“ existiert so zwar nicht nicht, doch die Stimmen werden lauter. Amsterdam hat ein solches Verbot als kommunale Entscheidung auf Grundlage der Algemene Plaatselijke Verordening, der allgemeinen Ortsverordnung getroffen. Sie betrifft städtisch kontrollierte Außenwerbeflächen: Plakatwände, Bushaltestellen, digitale Screens im öffentlichen Raum. Werbung auf Privatflächen, im Handel und online bleibt erlaubt. Auch die von JCDecaux betriebenen Straßenbahn- und Bushäuschen fallen unter die Regelung.
Haarlem hat die Fleischwerbung bereits 2022 beschlossen, 2024 ist sie in Kraft getreten. Den Haag, Utrecht, Delft, Nijmegen, Leiden, Bloemendaal und Zwolle haben ähnliche Regelungen für fossile Produkte. Das ist keine isolierte Protestaktion, sondern ein konsistenter kommunaler Trend.
Der juristische Dammbruch ist allerdings schon erfolgt. Im April 2025 hat ein niederländisches Gericht das Werbeverbot in Den Haag als EU-rechtskonform, verhältnismäßig und im öffentlichen Interesse bestätigt. Damit ist der Weg für andere EU-Kommunen frei. In Deutschland sind inhaltliche Werbeverbote für Produktkategorien Bundessache (Art. 74 Abs. 1 Nr. 11 GG), kommunale Kopien des Amsterdamer Modells sind verfassungsrechtlich schwierig. Aber über Sondernutzungssatzungen und die Vergabe von Plakatflächen können auch deutsche Kommunen Einfluss nehmen — etwa indem sie Verträge mit Außenwerbern an inhaltliche Bedingungen knüpfen.
Wirtschaftlich sind die direkten Effekte überschaubar. Fleischwerbung macht in Amsterdam nach Angaben der Stadt 0,1 Prozent des Außenwerbemarktes aus, fossile Werbung 4,3 Prozent. Die Signalwirkung ist größer als die Marktwirkung.
Warum die Regulierung kommt: das Folgekosten-Argument
Die Begründung all dieser Verbote folgt einem Muster. Wenn die Folgekosten eines Produkts — Umweltschäden, Gesundheitskosten, Klimaschäden — von der Allgemeinheit getragen werden, erscheint es inkonsequent, dass der Staat die öffentliche Fläche zur Bewerbung genau dieser Produkte zur Verfügung stellt. In Deutschland werden die externen Kosten der Tierindustrie auf rund 22 Milliarden Euro pro Jahr geschätzt. Der britischen Regierung zufolge soll das dortige Junkfood-Werbeverbot jährlich 7,2 Milliarden Kalorien aus der Ernährung von Kindern entfernen und langfristig etwa zwei Milliarden Pfund Gesundheitskosten einsparen.
Diese Argumentation hat einen harten Kern — und eine weiche Flanke.
Der harte Kern: Externalitäten sind real. CO2-Emissionen lassen sich messen. Zusammenhänge zwischen Ernährung und Adipositas sind empirisch belegt. Wenn ein Produkt Kosten erzeugt, die andere bezahlen, ist der Staat nicht neutral, wenn er den öffentlichen Raum für dessen Bewerbung freigibt.
Die weiche Flanke: Die monetäre Bewertung dieser Externalitäten ist normativ, nicht naturgesetzlich. 22 Milliarden Euro Folgekosten sind ein Modellergebnis auf Basis von Annahmen zu Kausalketten, Diskontraten und CO2-Preisen. Andere Annahmen führen zu anderen Zahlen. Und das Prinzip ist rhetorisch dehnbar: Mit demselben Argument ließen sich Werbeverbote für Zucker, SUVs, Alkohol, Fast Fashion, Online-Shopping und Streaming begründen. Die Linie zwischen legitimer Regulierung und beliebigem Eingriff ist nicht im Prinzip selbst zu finden, sondern in politischen Aushandlungen.
Die saubere ökonomische Antwort auf externalisierte Kosten wäre nicht ein Werbeverbot, sondern eine Externalitäten-Bepreisung — also eine CO2-Steuer, eine Zuckerabgabe, eine Pigou-Steuer. Sie würde die Kosten dort anlagern, wo sie entstehen, und Konsumenten die Entscheidung überlassen. Werbeverbote sind ein Umweg, weil der direkte Weg politisch nicht geht.
Das ist der ehrliche Einwand gegen die aktuelle Regulierungslinie. Und es ist gleichzeitig eine Erklärung, warum diese Linie trotzdem Mehrheiten findet: Weil der direkte Weg seit Jahrzehnten am Widerstand derselben Branchen scheitert, die sich jetzt über Werbeverbote beklagen.
Die Wunde der Werbebranche: Selbstregulierung ist gescheitert
An dieser Stelle lohnt ein ehrlicher Blick auf die eigene Zunft. Die EU-Kommission hat 2020 in einer systematischen Untersuchung 150 Umweltclaims von Unternehmen geprüft. Ergebnis: Mehr als die Hälfte war vage, unbelegt oder irreführend. Das ist kein Einzelfallproblem, sondern ein Strukturbefund. Die Empowering Consumers Directive — das Regelwerk, das ab September 2026 gilt — ist die unmittelbare Folge dieses Befunds.
Der deutsche Bundesgerichtshof hat im Juni 2024 im sogenannten Katjes-Urteil entschieden, dass die Werbeaussage „klimaneutral“ ohne Transparenz zu Emissionsbilanz, Reduktionsstrategie und Kompensation irreführend ist. Das Unternehmen hatte sich darauf berufen, dass Emissionen über anerkannte Zertifikate kompensiert würden. Das reichte dem BGH nicht. Der Verbraucher könne nicht erkennen, was sich hinter dem Siegel verberge. Das Urteil war absehbar — die Claims waren über Jahre zu dünn, um einer ernsthaften Prüfung standzuhalten.
Die Tabakindustrie hat über Jahrzehnte den Zusammenhang zwischen Rauchen und Lungenkrebs geleugnet. In Großbritannien haben Lebensmittelhersteller das Junkfood-Werbeverbot dreimal verschoben, bevor es 2026 endlich in Kraft trat. Kritiker weisen allerdings darauf hin, dass Schlupflöcher bleiben: Reine Markenwerbung ohne konkrete Produktdarstellung ist weiterhin erlaubt. Das Muster ist bekannt: „Freiwillige Selbstverpflichtung“ wird als Alternative zur Regulierung angeboten, dient aber vor allem dem Zeitgewinn. Am Ende steht die Regulierung trotzdem — nur später, härter und unter größerem öffentlichen Druck.
Wer als Unternehmen heute über „Bevormundung“ klagt, sollte sich ehrlich fragen: Was hat die eigene Branche in den vergangenen zwanzig Jahren getan, um diese Regulierung unnötig zu machen? Die Antwort fällt in vielen Fällen unangenehm aus. Die EU-Kommission greift nicht regulierend ein, weil sie Freude am Eingreifen hat. Sie greift ein, weil der Markt sich nicht selbst diszipliniert hat.
EmpCo ist verabschiedet, die Green Claims Directive ist es nicht
Hier lohnt eine Differenzierung, die in vielen Artikeln durcheinandergeht. Im Raum stehen zwei Regelwerke, und nur eines ist bindend.
Die Empowering Consumers for the Green Transition Directive (EmpCo, EU 2024/825) ist am 6. März 2024 im Amtsblatt erschienen. Sie muss bis 27. März 2026 in nationales Recht umgesetzt sein und gilt verbindlich ab 27. September 2026. In Deutschland läuft die Umsetzung über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Das ist der Regelungsrahmen, der Ihr Werbegeschäft ab Herbst 2026 verändert. Die IHK München hat die praktischen Konsequenzen gut zusammengefasst.
Die Green Claims Directive war der ergänzende Vorschlag der Kommission aus dem März 2023. Sie hätte jeden einzelnen Umweltclaim vor der Veröffentlichung durch eine akkreditierte Prüfstelle absegnen lassen. Nach Widerstand der EVP-Fraktion — Hauptkritikpunkt: die fehlende Ausnahme für Kleinstunternehmen — hat die EU-Kommission den Vorschlag im Juni 2025 zum Rückzug angekündigt. Formal ausgesprochen ist der Rückzug noch nicht, aber politisch ist das Vorhaben auf Eis.
Für Sie heißt das: Der Horror der Vorab-Zertifizierung jedes Claims ist vom Tisch. Die EmpCo-Regeln gelten trotzdem, und sie haben Zähne. Verstöße werden über das UWG verfolgt, Abmahnungen durch Wettbewerber und Verbraucherverbände sind der Normalfall, Bußgelder möglich.
Deutschland: Weniger Drama, mehr Dauerdruck
Die deutsche Lage ist unspektakulärer als Amsterdam, aber in der Summe folgenreicher.
Beim Tabak gelten seit 2022 stufenweise Außenwerbeverbote für herkömmliche Tabakwaren, seit 2023 für Tabakerhitzer und seit Januar 2024 auch für E-Zigaretten. Werbung am Verkaufsort bleibt erlaubt. Das war die späte Nachholleistung eines Landes, das im europäischen Tabakkontrollindex jahrelang Schlusslicht war. Das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz hat die stufenweise Einführung dokumentiert.
Das Junkfood-Werbeverbot ist in Deutschland gescheitert. Bundesernährungsminister Cem Özdemir hatte 2023 einen Entwurf vorgelegt, der Werbung für zucker-, fett- und salzreiche Lebensmittel an Kinder zwischen 6 und 23 Uhr untersagen sollte. Über 60 Organisationen unterstützten den Vorstoß. Die FDP blockierte, mit dem Ende der Ampelkoalition war das Thema erledigt. Das heißt nicht, dass es dauerhaft vom Tisch ist. Großbritannien zeigt, dass solche Verbote Mehrheiten finden, wenn die Gesundheitskosten öffentlich werden.
Bei Glücksspiel und Sportwetten dürfen Online-Casinos und virtuelle Automaten zwischen 6 und 21 Uhr nicht im Fernsehen und Internet beworben werden. Aktive Sportler und Influencer sind als Werbefiguren verboten. Die Evaluierung des Glücksspielstaatsvertrags steht 2026 an, die Neufassung ist für 2028 geplant. In Umfragen befürworten 57 Prozent der Deutschen ein vollständiges Werbeverbot für Glücksspiel, 66 Prozent wollen Sportwetten-Sponsoring im Fußball untersagen. Das ist keine Randposition mehr, das ist eine Mehrheit.
Der eigentliche Hebel liegt aber nicht in Kategorie-Verboten, sondern in der EmpCo. Sie betrifft nicht nur eine Handvoll Branchen, sondern jedes Unternehmen, das mit Umweltaussagen wirbt — vom Bäcker bis zum Stahlbauer.
Der Prüfrahmen: Was Sie ab September 2026 noch sagen dürfen
Wenn Sie einen Punkt aus diesem Artikel mitnehmen, dann diesen: Die generischen Umweltclaims sind tot. Konkrete, belegbare Aussagen bleiben möglich. Dazwischen gibt es kaum noch Spielraum.
Unzulässig werden ab September 2026 allgemeine Umweltaussagen ohne Nachweis: „umweltfreundlich“, „öko“, „grün“, „klimafreundlich“, „nachhaltig“ als frei schwebende Etiketten. Produktbezogene Klimaneutralitäts-Aussagen, die auf Kompensation außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette beruhen, sind explizit verboten. Eigensiegel ohne staatliche oder unabhängige Drittzertifizierung sind nicht mehr zulässig. Zukunftsversprechen wie „klimaneutral bis 2030″ sind nur erlaubt, wenn ein konkreter, veröffentlichter Umsetzungsplan dahintersteht.
Zulässig bleiben spezifische, quantifizierte und belegbare Aussagen. Statt „nachhaltige Verpackung“: „Die Verpackung besteht zu 85 Prozent aus recyceltem PET, zertifiziert nach GRS 4.0.“ Statt „klimaneutrales Unternehmen“: „Wir haben unsere Scope-1- und Scope-2-Emissionen zwischen 2020 und 2024 um 37 Prozent reduziert.“ Statt „grünes Autohaus“: „In unserem Bestand sind 15 Elektro- und Hybridmodelle.“ Die Regel ist einfach: Wer Zahlen nennt, Zertifikate benennt und Bezugsgrößen transparent macht, bleibt auf der sicheren Seite. Wer generisch bleibt, wird angreifbar.
Der konkrete Handlungsplan für die nächsten Monate hat drei Stufen. Erstens: Claims-Audit. Gehen Sie jede Werbeaussage Ihrer aktuellen Kommunikation durch — Website, Broschüren, Social Media, Verpackungen, Plakate. Markieren Sie jede Aussage mit Umweltbezug. Zweitens: Belegprüfung. Für jede markierte Aussage muss ein dokumentierter Nachweis existieren — Lebenszyklusanalyse, Zertifikat, Reduktionsbilanz, Transition-Plan. Wo der Nachweis fehlt oder dünn ist, wird die Aussage entweder präzisiert oder gestrichen. Drittens: Substantiierungs-Ordner. Legen Sie für jeden verbleibenden Claim eine abrufbare Dokumentation ab. Im Abmahnfall entscheidet nicht, was Sie gemeint haben, sondern was Sie belegen können.
Die eigentliche Frage ist nicht das Verbot, sondern die Belegbarkeit
Werbeverbote werden in den kommenden Jahren zunehmen. Aber sie werden wahrscheinlich nicht als flächendeckende Kategorie-Verbote kommen, sondern über den unspektakulären Weg der Belegpflicht. Die EU-Strategie ist nicht, Ihnen das Werben zu verbieten, sondern das unbelegte Werben unmöglich zu machen. Das ist juristisch robuster, politisch mehrheitsfähiger und in der Wirkung breiter, als es ein symbolisches Kategorie-Verbot je wäre.
Für Unternehmen bedeutet das einen Aufwand, den viele unterschätzen. Wer seit zehn Jahren mit „nachhaltig“ arbeitet, hat selten Belege auf Lebenszyklus-Niveau. Die Zeit, das aufzubauen, ist jetzt. Nicht weil der Staat es verlangt, sondern weil der glaubwürdige Nachweis zur eigentlichen Differenzierung wird, wenn alle anderen ihre leeren Claims streichen müssen.
Wer sich über die Regulierung ärgert, sollte sich an eine Zahl erinnern: Mehr als die Hälfte der von der EU-Kommission geprüften Umweltclaims war irreführend. Eine Branche, die das zulässt, schreibt sich ihre Regulierung selbst.
Amsterdam ist das sichtbare Symptom. Die EmpCo ist die strukturelle Antwort.
Dieser Artikel beschreibt die aktuelle Regulierungslage, ersetzt aber keine Rechtsberatung. Für die Bewertung konkreter Werbemaßnahmen empfehlen wir die Rücksprache mit einem auf Wettbewerbsrecht spezialisierten Anwalt.
