Verpackungsdesign

Ihre Verpackung ist das Erste was Ihre Kunden von Ihrem Produkt sehen. Es ist das Erste, was ins Auge springt und dafür sorgt, dass Ihr Produkt Aufmerksamkeit bzw. das Interesse weckt. Und genau daher ist es daher wichtig, dass das Verpackungsdesign perfekt zu Ihrem Produkt passt und die Erwartungen hervorruft, die Ihr Produkt letztlich auch erfüllt. Erweckt eine Umverpackung falsche Vorstellungen, sind die Nutzer enttäuscht und kaufen Ihr Produkt nicht noch einmal. Doch fangen wir erst einmal an und betrachten, was Ihr Verpackungsdesign leisten kann und muss.

Wir versuchen in diesem Text eine allgemeine Übersicht zu geben, was nicht immer so einfach ist. Nicht auf jede Gestaltung einer Verpackung lassen sich alle Faktoren 1-zu-1 übertragen. Es geht auf dieser Seite darum, einen ersten Eindruck zu vermitteln, auf was Sie bei der Gestaltung Ihrer Verpackung grundlegend achten sollten.

Was ist bei einer Verpackung wichtig?

Die Verpackung ist ein wichtiger Aspekt des Marketings geworden und hat weitreichende Auswirkungen auf das Kundenerlebnis. Sie kann die Aufmerksamkeit, das Wertverständnis, die Wahrnehmung der Produktfunktionalität und auch das Kaufverhalten beeinflussen, mit wichtigen Konsequenzen für den Hersteller. Während das Verpacken früher er als nützlich für die Produktkonservierung und Logistik angesehen wurden, ist das Thema Verpackungsdesign heute ein wichtiges Marketinginstrument. Daher ist es wichtig, dass Sie sich zuerst über folgende Punkt klar sind, bevor es an das Design geht:

• Branding: Ihr Verpackungsdesign muss Ihr Markenimage widerspiegeln und zur Markenidentität passen. Das Branding muss visuell als auch sprachlich konsistent sein und im Einklang mit Ihrem Corporate Design stehen. Dadurch profitieren Sie vom Vertrauen und der Loyalität der Verbraucher Ihrer Marke gegenüber.
• Zielgruppe: Ihr Verpackungsdesign muss auf die Zielgruppe ausgerichtet sein, die Ihre Produkte konsumieren soll und sie ansprechen. Die Gestaltung muss dabei die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Zielgruppe triggern. 
• Aufmerksamkeit: Ihre Verpackung muss im Regal oder online auffällig sein und die Blicke auf sich ziehen. Sticht Ihr Produkt aus der Masse heraus, wird Ihr Kunde auf Ihr Produkt aufmerksam und beschäftigt sich näher damit. Farben, Formen und Texturen sind hier der Schlüssel, wenn diese richtig eingesetzt werden.
• Wertigkeit: Ihr Verpackungsdesign muss die Wertigkeit des Produkts widerspiegeln und je nach Produktkategorie auch einen Premium-Eindruck vermitteln können. Eine hochwertige Umverpackung kann die Wahrnehmung Ihrer Konsumenten positiv beeinflussen und das Gefühl hinterlassen, dass sie für ihr Geld etwas Besonderes bekommen.
• Funktionalität: Ihre Verpackung muss funktional sein. Sie sollte leicht zu öffnen, sicher, praktisch und ggf. auch langlebig sein. Eine gut gestaltete Verpackung lässt Assoziationen bei Ihren Kunden zu, die sich auf Ihr Produkt übertragen. Daher muss auch Ihre Verpackung in der Handhabung und Funktionalität viel leisten.
• Information: Ihre Verpackung liefert zusätzlich alle wichtigen Informationen über das Produkt. Hierzu zählen Produktmerkmale, Anweisungen zur Verwendung, Nährwertangaben, Zutatenlisten, Herkunftsangaben oder auch Kennzeichnungen von Bio-Siegeln oder Nachhaltigkeitssiegeln. Es ist wichtig, alle notwendigen Informationen klar und gut lesbar zu präsentieren, um das Vertrauen zu stärken und mögliche Kaufzweifel zu vermeiden.
• Wiedererkennung: Viele Unternehmen arbeiten täglich daran, Ihre Wiedererkennung zu schärfen und das ist auch wichtig, denn überladene Regale und unfassbar viele Angebote lauern täglich. Aus der Masse in irgendeiner Form heraus zu stechen ist wichtig, soll das neue Produkt nicht nur einmal zufällig gekauft werden.
• Wettbewerb: Ihre Verpackung grenzt Sie vom Wettbewerb ab. Und genau daher ist es wichtig, im Vergleich zur Konkurrenz auch die No-Gos zu betrachten und vor dem Designprozess klar zu definieren, welche Eigenschaften Ihre Verpackung haben muss, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
• Gesetzliche Vorschriften: Die Verpackung muss den gesetzlichen Vorschriften entsprechen, die je nach Produkt und Land variieren können. Es ist wichtig, dass Sie über die entsprechenden Vorschriften bescheid wissen und dies mit Ihrem Designer besprechen.

Welche Faktoren machen eine gute Verpackungsgestaltung aus?

Sie kennen es sicherlich selbst: Sie haben heute die Wahl zwischen mehreren, in der Funktionsweise und Ausstattung nahezu identischen Produkten. Sie schauen sich die Produkte genau an und vergleichen. Wenn die Qualität und Lieferzeit scheinbar gleich sind, bleibt als Entscheidungskriterium nur noch der Preis. Einzig, wenn Ihre Marke in den Köpfen Ihrer Zielgruppe gut verankert ist, kann dies dazu führen, dass Vertrauen, Qualitätsversprechen und Image bei Ihren Käufern mehr wiegt und die Kaufentscheidung für Ihr Produkt ausfällt. Ihr Verpackungsdesign in Verbindung mit Ihrer Marke sorgen also für Aufmerksamkeit und dies führt dazu, dass Ihre Kunden Ihr Produkt kaufen. 

Doch an Agenturen werden heute weit größere Herausforderungen gestellt als in den vergangenen Jahren. Der Konsumgüterüberschuss und die große Auswahl an Substitutionsgütern, also Produkten, die ähnliche Bedürfnisse stillen und somit vom Käufer als gleichwertiger Ersatz angesehen werden, ist riesengroß.

Daher sind die Anforderung, das Know-how und die Meinung über gutes Design ganz anders gelagert und es reicht nicht mehr aus, „ein paar Bilder und Produktangaben“ zu arrangieren. Professionelle Designer vermitteln durch die Gestaltung positive Emotionen bei den Konsumenten und ermöglichen so, dass bereits bei der Verpackung ein besonders Kauferlebnis entsteht. Hierfür ist neben Kreativität und strategischem Denken, das faktisch richtige Wissen über folgende psychologische Verhaltensweisen der Konsumenten entscheidend:

• Visuelle Wahrnehmung: Menschen reagieren auf visuelle Reize wie Farben, Formen und Symbole und interpretieren diese auf unterschiedliche Weise. 
• Markenidentität: Eine klare und konsistente Wahrnehmung Ihrer Marken wird dazu beitragen, dass der Käufer Ihre Produkt sofort von anderen Produkten im Regal unterscheiden kann.
• Emotionale Reaktionen: Menschen reagieren emotional auf Produkte, Marken und Verpackungen. Diese Reaktionen sollten immer positiv sein und damit die Kauflust wecken.
• Kaufentscheidungen: Konsumenten kaufen, wenn Preis, Lieferzeit, Qualität und Nutzen passen. Ein guter Designer weiß über diese Faktoren und berücksichtig sie konsequent.
• Nachhaltigkeit: Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein sind für viele Konsumenten wichtige Faktor bei der Kaufentscheidung und sollten im Design berücksichtigt werden.

Ihre Konsumenten wollen beim Kauf verstanden werden, sie möchten das Gefühl verspüren, dass die Entscheidung für genau das Produkt die Richtige war. Sie wollen sich für das Produkt entscheiden, welches ihre Bedürfnisse am besten befriedigt bzw. ihr Problem am besten löst. Es gibt heute viele Studien, die zeigen, dass Konsumenten die Kaufentscheidung zu 70 bis 80 Prozent unbewusst treffen. Hierbei werden sie besonders durch ihre Emotionen geleitet. Ganz unbemerkt werden beim Kauf positive aber auch negative Gefühle mit Produkten, Unternehmen oder deren Dienstleistungen verknüpft.

Setzen sich die Gestaltungselemente wie ein roten Faden durch und führen diesen durch die gesamte Produktpalette, schaffen Sie zusätzliche Mehrwerte. Denn, wenn das eine Produkte bereits gepunktet hat, greift Ihr Kunden gerne auch zu weiteren Produkten Ihres Sortiments, welche ja gleiche Qualität versprechen. Man kann behaupten, wir alle neigen dazu, Marken treu zu bleiben, wenn diese gut in unserem Leben passen.

Farben, Formen, Inhalten, Größen, Schriften und der Haptik sind Bestandteile die Ihrem Kunden dieses passendes Gefühl vermitteln und Interesse wecken oder nicht. Schon kleine Nuancen entscheiden oft darüber, ob Ihr Produkt gekauft wird oder ein anderes die Auswahl gewinnt. Gibt es Widersprüche in der Wahrnehmung, die von Ihren Kunden unbewusst als störend empfunden werden, passiert es, dass sie zum Konkurrenz-Produkt greifen.

Um dies zu vermeiden, ist ein erfahrener und kritischer Blick eines Designers notwendig, Doch nicht nur das kreative Auge spielt hier eine Rolle. Auch das Interesse an Ihrem Produkt und an Ihren Kunden muss er haben und analysieren, warum diese zur Kaufentscheidung gelangen.

Folgende Faktoren muss Ihr Designer betrachten:

• Corporate Design: Über allen Entscheidungen zu Verpackungsgestaltung steht das Corporate Design Ihrer Marke, die in Verbindung mit Ihrem Produkt steht. Ihre Produktverpackung muss ich in Ihr Markenbild integrieren und eine Verbindung zu Ihre Marke herstellen können.
• Produktlogo: Inzwischen sind Produktmarken fast ebenso wertvoll, die die Herstellermarke selbst und es ist wichtig, dass das Logo Ihres Produkts gut und schnell erkennbar ist.
• Farben: Farben sind ein wichtiger Faktor, um das Interesse der Konsumenten zu wecken. Eine auffällige Farbkombination wird für mehr Aufmerksamkeit sorgen und damit die Blicke auf sich ziehen. Dabei ist eine auffällige Farbgestaltung nicht immer gleichzusetzen mit „mehr Buntheit oder starker Farbgebung“. In einem überfüllen Warenregal kann eine schlichte helle Verpackung mit starker schwarzer Schrift durch auf der Masse herausstechen.
• Kontraste: Ein gutes Kontrastverhältnis ist wichtig, um den Fokus auf das zu lenken, auf das es ankommt. Und nicht zuletzt sind gute Kontraste zwischen Text und Hintergrund notwendig, um auch für sehgeschwächte Menschen Lesbarkeit zu bieten und damit Vertrauen zu schaffen.
• Schriften: Die Verwendung einer klaren und gut lesbaren Schrift kann je nach Produkttyp dafür sorgen, dass Ihr Produkt positiver wahrgenommen wird. Jedoch spielen hier sehr viele andere Kriterien mit ein, die für Stimmung, Assoziationen und Wirkung verantwortliche sind. Dennoch sollten Text -gerade bei Informationen- immer gut lesbar zu sein.
• Grafiken: Grafiken und Bilder können sind oft ein wesentliches Merkmal bei der Verpackungsgestaltung um ein ansprechendes, lebhaftes oder assoziationsstarkes Design zu ermöglichen. Wichtig ist jedoch immer, bei der Auswahl der Grafiken und Bilder, Ihre Markenidentität im Auge zu behalten und entsprechend auszuwählen.
• Form: Eine ungewöhnliche oder unerwartete Form bei Ihrer Verpackung kann ganz besonders die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden auf sich ziehen. Nicht zuletzt kann die Formgebung ein wesentliches Merkmal zu Wiedererkennung und Einzigartigkeit werden und so eine klare Abgrenzung von Ihrer Konkurrenz sein.
• Einfachheit: Ihre verpacktes Produkt soll Hürden nehmen und den Eindruck verstärken, dass Ihre Käufer das Produkt einfach und leicht konsumiere können. Daher ist eine klare und einfache Gestaltung wichtig. Ein zu üppiges Design kann hingegen überfordern und das Gefühl erzeugen, dass das Produkt kompliziert ist.
• Ergonomie: Eine ergonomische Umverpackung, die beispielsweise besonders einfach zu handhaben ist, kann dazu führen, dass die Konsumenten das Produkt als komfortabler und praktischer wahrnehmen und sind damit schneller bereit, Ihr Produkt zu kaufen.
• Materialien: Ungewöhnliche Materialien oder Texturen werden die Wahrnehmung und Wirkung Ihres Verpackungsdesigns verstärken. Eine Hülle, die sich gut anfühlt, wird durch die Haptik mehr Emotionen auslösen und so dazu beitragen, dass das Ihr Produkt länger im Gedächtnis bleibt.
• Qualität: Generell überträgt sich die Wahrnehmung der Qualität der Verpackung auf das eigentliche Produkt. Eine gute Verpackung hinterlässt bei Ihren Kunden den Eindruck, dass ebenso das Produkt besser, robust, wertiger, funktionaler oder langlebig ist.
• Exklusivität: Ein hochwertiges Verpackungsdesign kann den Eindruck erwecken, dass das Produkt ebenfalls hochwertig und exklusiv ist. Wenn Ihr Produkt als exklusiv wahrgenommen wird, sind Ihre Konsumenten in der Regel bereit, einen höheren Preis dafür zu bezahlen.
• Verkaufsumgebung: Es ist wichtig, die Umgebung zu berücksichtigen, in der das Produkt verkauft wird. Eine optimale Verpackung, die im Geschäft auffällig ist, kann online möglicherweise nicht funktionieren. Produkte, die online gut auszusehen, können hingegen im Geschäft möglicherweise nicht gut funktionieren.

Zahlen Konsumenten bei exklusiveren Verpackungen mehr?

Objektiv betrachtet, sind Verbraucher und Konsumenten bereit, für Produkte mehr zu zahlen. Grund dafür ist, dass Sie durch eine hochwertigere Verpackung, auch die Produkte als exklusiver und begehrenswerter wahrnehmen, was wiederum die Zahlungsbereitschaft erhöht. Und auch in Zukunft wird sich der Trend weiterhin steigen und mit diesem die Zahlungsbereitschaft für Produkte wachsen, wenn diese gut aussehen. Um diese Meinung zu unterlegen, haben wir 4 Studien herausgesucht, die zeigen, dass ansprechende, auffällige und hochwertige Verpackungen die Wahrnehmung von Produkten positiv beeinflussen und dazu beitragen können, dass Konsumenten bereit sind, höhere Preise zu zahlen. 

Die Studie von Marques und Dominguez untersuchte 2021 den Einfluss von nachhaltigen Luxusverpackungen auf das Konsumentenverhalten. Die Ergebnisse zeigen, dass nachhaltige Luxusverpackungen eine höhere Zahlungsbereitschaft der Konsumenten und eine positive Wahrnehmung des Produkts hervorrufen können. Ähnlich kommt die Studie von Fleck und Kriegbaum in 2012 zu dem Ergebnis, dass Verpackungen, die als auffällig und attraktiv wahrgenommen werden, höhere Preise ermöglichen. Yu, Lai und Lee untersuchten 2020 den Einfluss des Verpackungsdesigns auf die Wahrnehmung von Produkten und die Kaufabsichten der Konsumenten. Die Ergebnisse zeigen, dass ein attraktives Verpackungsdesign eine positive Wirkung auf die Wahrnehmung des Produkts und die Kaufabsichten der Konsumenten haben kann. Ebenfalls konnte die Studie von Stahlecker und Eisend in 2018 zeigen, dass ein ansprechendes Verpackungsdesign einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung von neuen Lebensmittelprodukten hat, unabhängig von der kulturellen Herkunft der Konsumenten.

Insgesamt zeigen diese 4 Beispiele recht, dass es sich lohnt, in Verpackungsdesign zu investieren, da dies ein wichtiger Faktor für die Wahrnehmung von Produkten und die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten ist. Gerade bei Luxusprodukten ist es wichtig, auch eine luxuriöse Verpackung bereitzustellen, um das Erlebnis für den Käufer rundum stimmig zu machen.

Wie wichtig ist die Verkaufsumgebung?

Die Verkaufsumgebung oder auch der Point of Sale (PoS) ist ein wichtiger Faktor bei der Gestaltung Ihrer Produktverpackung. Gehen wir davon aus, dass Sie ein Produkt in einem Supermarkt verkaufen, müssen Sie viel mehr Marketing- und Grafik-Know-how einsetzen, um erfolgreiche und nachhaltig zu verkaufen. In einem Hofladen wiederum ist es die Aufgabe des Verpackungsdesigns, dass Kunden ein gutes Gefühl zu Ihrem Produkt aufbauen und durch das Verpackung ein wiedererkennen des Produkts möglich wird. Egal, wie Sie es nehmen, es ist wichtig nachfolgende Punkte bei der Verkaufsumgebung zu betrachten:

• Aufmerksamkeit: Das Verpackungsdesign muss dafür sorgen, dass Ihr Produkt im Regal hervorsticht und die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zieht.
• Regalplatzierung: Ihr Produkt wird im Regal zwischen vielen anderen Produkten platziert. Sie sollten vorab die Wettbewerbssituation kennen und die Platzierung im Designprozess mit berücksichtigen.
• Differenzierung: Das Design muss dazu beitragen, dass sich Ihr Produkt von der Konkurrenz abhebt. Auffällige, ansprechende und einzigartige Verpackungen habe wir Vorteile und bleiben länger im Gedächtnis.
• Kundenverhalten: Es ist wichtig, das Verhalten Ihrer Kunden in der Verkaufsumgebung zu berücksichtigen. Die Verpackung soll dabei helfen, dass Kunden Ihr Produkt schnell und einfach finden.
• Verkaufszeitraum: Wenn Ihr Produkt nur für kurze Zeit verkauft wird, ist es wichtig, dass das Design „knallt“ und lauf ruft „hier bin ich“. Gerade, weil es nur kurze Zeit im Regal sein wird, muss es stärker auffallen als andere.
• Verkaufsregion: Die Verkaufsregion hat ebenso einen Einfluss. Ein Design, das für eine bestimmte Region oder ein bestimmtes Land speziell angepasst ist, kann das Interesse der Kunden wecken und die Verkaufszahlen erhöhen.
• Umweltfreundlichkeit: Die Umweltfreundlichkeit der Verpackung kann ebenfalls eine Rolle spielen, da Kunden bei bestimmten Produkten nachhaltige, recycelbare oder biologisch abbaubare und umweltfreundliche Verpackungen bevorzugen.

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