Ob Instagram-Post, YouTube-Video oder Newsletter: Wer Werbung nicht korrekt kennzeichnet, riskiert Abmahnungen und Bußgelder. Die Regeln sind klar — aber kaum jemand kennt sie vollständig.
Ein Malerbetrieb postet ein Foto seiner frisch gestrichenen Fassade auf Instagram. Der Farbhersteller hat die Farbe kostenlos geliefert und bittet um eine Erwähnung. Der Betrieb schreibt „Danke an @Farbhersteller für die tolle Farbe“ unter das Bild — und hat gerade einen Rechtsverstoß begangen. Nicht aus böser Absicht, sondern weil niemand ihm gesagt hat, dass hier das Wort „Werbung“ stehen muss.
Dieser Fall ist kein Einzelfall. 2025 hat allein die Landesanstalt für Medien NRW 496 Social-Media-Profile überprüft und 232 Hinweisschreiben wegen mangelhafter Werbekennzeichnung verschickt. Die Behörden schauen genauer hin als je zuvor — und sie schauen nicht nur auf große Influencer. Auch kleine Unternehmen, Handwerksbetriebe und lokale Dienstleister stehen im Fokus.
Die gute Nachricht: Die Regeln sind nicht kompliziert. Sie müssen nur wissen, welches Gesetz was vorschreibt, welche Formulierungen rechtssicher sind und wo genau die Kennzeichnung stehen muss. Genau das klären wir jetzt — Kanal für Kanal, Situation für Situation.
Drei Gesetze, die Sie kennen müssen
Die Werbekennzeichnung in Deutschland steht auf drei gesetzlichen Säulen. Wer sie kennt, versteht die gesamte Logik dahinter.
Das erste Gesetz ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Seit der Reform vom 28. Mai 2022 regelt § 5a Absatz 4 UWG die zentrale Pflicht: Wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, handelt unlauter — sofern sich der kommerzielle Charakter nicht bereits aus den Umständen ergibt. In der Praxis bedeutet das: Sobald Sie für einen Beitrag eine Gegenleistung erhalten — ob Geld, kostenlose Produkte oder Dienstleistungen — müssen Sie das offenlegen.
Die zweite Säule ist das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG), das seit Februar 2024 das alte Telemediengesetz (TMG) ersetzt hat. § 6 Absatz 1 DDG verlangt, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar sein muss. Wer dagegen verstößt, begeht einen abmahnfähigen Wettbewerbsverstoß.
Die dritte Säule ist der Medienstaatsvertrag (MStV), der seit November 2020 den alten Rundfunkstaatsvertrag ablöst. § 22 Absatz 1 MStV schreibt vor, dass Werbung vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein muss. Für Social-Media-Inhalte gilt zusätzlich § 74 MStV, der die Vorschriften auch auf sogenannte Telemedien ausdehnt — also auf Blogs, Social-Media-Kanäle und Podcasts.
Die Kernregel in einem Satz: Sobald eine Gegenleistung fließt — ob Geld, Produkte oder Dienstleistungen — ist es Werbung und muss als solche gekennzeichnet werden.
Was der BGH und das Bundesverfassungsgericht entschieden haben
Die Rechtslage ist nicht mehr offen. Am 9. September 2021 hat der Bundesgerichtshof in drei Grundsatzurteilen (Az. I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20) die Kennzeichnungspflicht für Social-Media-Beiträge konkretisiert. Die Kernaussage: Wer für die Präsentation von Produkten eine Gegenleistung erhält, muss den Beitrag als Werbung kennzeichnen. Es gibt dabei eine Einschränkung: Wenn der werbliche Charakter aus den Umständen ohnehin erkennbar ist — etwa weil jemand mit Millionen Followern offensichtlich kommerziell agiert — kann die Kennzeichnungspflicht entfallen. Aber diese Ausnahme ist eng auszulegen, und der BGH hat keine klare Follower-Grenze definiert.
Im April 2025 hat das Bundesverfassungsgericht (Az. 1 BvR 1223/22) die Verfassungsbeschwerde einer Influencerin gegen diese BGH-Urteile nicht zur Entscheidung angenommen. Damit steht fest: Die Kennzeichnungspflicht ist verfassungsrechtlich nicht zu beanstanden. Diese Entscheidung gilt nicht nur für Influencer — sie betrifft jeden, der in sozialen Medien werbliche Inhalte veröffentlicht. Auch Ihr Unternehmen.
Welche Begriffe rechtssicher sind — und welche nicht
Die Medienanstalten und die Wettbewerbszentrale haben in ihren Leitfäden klar definiert, welche Begriffe ausreichen und welche nicht. Die Kennzeichnung muss in deutscher Sprache erfolgen und unmissverständlich sein.
Rechtssichere Begriffe: „Werbung“ und „Anzeige“ sind die einzigen Begriffe, die nach aktueller Rechtsprechung und Aufsichtspraxis uneingeschränkt anerkannt sind. Bei Produktplatzierungen kommt „Werbevideo“ oder „Dauerwerbesendung“ hinzu.
Nicht ausreichende Begriffe: „Sponsored by“, „Sponsored Content“, „Ad“, „Kooperation“, „Partnerinhalt“, „In Zusammenarbeit mit“ oder „Powered by“ — all diese Formulierungen reichen nach herrschender Rechtsauffassung nicht aus. Sie sind entweder englischsprachig (und damit für deutsche Verbraucher nicht zweifelsfrei verständlich) oder zu unscharf.
Stellen Sie sich vor, ein Hofladen erhält von einem Grillhersteller einen Gasgrill zum Testen und postet darüber auf Facebook. Die korrekte Kennzeichnung ist nicht „Danke an @Grillmarke für den Test“ — sondern „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Beitrags, ergänzt um den Hinweis, dass das Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt wurde.
Instagram, TikTok und Facebook — die Regeln im Detail
Für die Meta-Plattformen und TikTok gelten dieselben gesetzlichen Grundlagen, aber die praktische Umsetzung unterscheidet sich je nach Format.
Bei einem Feed-Post auf Instagram oder Facebook muss das Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ ganz am Anfang des Textes stehen — nicht am Ende, nicht zwischen Hashtags versteckt, nicht in einer zweiten Zeile nach dem „Mehr anzeigen“-Umbruch. Die Kennzeichnung muss sichtbar sein, ohne dass der Nutzer weitere Aktionen ausführen muss.
Bei Stories auf Instagram oder Facebook muss jede einzelne werbliche Story gekennzeichnet werden — nicht nur die erste in einer Reihe. Der Text „Werbung“ sollte deutlich lesbar im Bild platziert sein, in einer Schriftgröße und Farbe, die sich vom Hintergrund abhebt.
Bei Reels und TikTok-Videos gilt: Die Kennzeichnung muss am Anfang des Videos sichtbar sein. Instagram und TikTok bieten zwar plattformeigene Kennzeichnungstools an (wie „Bezahlte Partnerschaft“ oder „Markeninhalt“), aber diese allein genügen nach Auffassung der Medienanstalten nicht. Sie müssen zusätzlich im Text oder im Video selbst „Werbung“ oder „Anzeige“ vermerken.
Ein Elektrobetrieb, der ein neues Werkzeug von einem Hersteller kostenlos erhalten hat und darüber ein TikTok-Video dreht, schreibt also „Werbung“ in die Videobeschreibung und blendet den Hinweis idealerweise auch im Video ein. Das Plattform-Tool „Markeninhalt“ ergänzt die Kennzeichnung, ersetzt sie aber nicht.
LinkedIn — auch im B2B gelten die Regeln
LinkedIn wird häufig übersehen, wenn es um Werbekennzeichnung geht. Das ist ein Fehler. Die gesetzlichen Pflichten aus UWG, DDG und MStV gelten plattformunabhängig — also auch auf LinkedIn.
Wenn ein Unternehmensberater einen Beitrag über eine Software schreibt und dafür eine Vergütung oder ein kostenloses Jahresabonnement erhält, ist das Werbung und muss gekennzeichnet werden. LinkedIn bietet seit 2024 eine eigene Funktion „Markenpartnerschaft“ an, die im Beitrag angezeigt wird. Wie bei allen Plattform-Tools gilt auch hier: Es ist eine sinnvolle Ergänzung, aber kein Ersatz für die eigene Kennzeichnung mit „Werbung“ oder „Anzeige“ am Beitragsanfang.
Eine häufig zitierte Ausnahme betrifft reine B2B-Kommunikation, die sich nicht an Verbraucher richtet. In diesem Fall könnte die Kennzeichnungspflicht nach § 5a UWG entfallen, weil das Gesetz primär auf den Verbraucherschutz abzielt. Aber Vorsicht: Auf LinkedIn ist die Grenze zwischen B2B und B2C fließend. Ihre Beiträge sind öffentlich, und auch Verbraucher können sie sehen. Im Zweifel sollten Sie kennzeichnen — der Aufwand ist minimal, das Risiko einer Abmahnung dagegen real.
YouTube — doppelte Kennzeichnung ist Pflicht
Bei YouTube greifen zusätzlich zu den deutschen Gesetzen auch die Plattformrichtlinien und seit 2024 der Digital Services Act (DSA) der EU.
Die Pflicht ist zweistufig: Erstens müssen Sie in den YouTube-Videoeinstellungen das Häkchen bei „Bezahlte Werbung“ setzen. YouTube blendet dann einen Hinweis ein — allerdings hat ein deutsches Gericht festgestellt, dass dieser YouTube-Hinweis allein die DSA-Vorgaben nicht erfüllt. Zweitens müssen Sie im Video selbst oder in der Videobeschreibung das Wort „Werbung“ oder „Werbevideo“ verwenden.
Bei Produktplatzierungen — also wenn ein Produkt im Video gezeigt wird, das kostenlos zur Verfügung gestellt wurde — ist die Kennzeichnung am Anfang und am Ende des Videos erforderlich, sofern der Wert der bereitgestellten Produkte oder Dienstleistungen 1.000 Euro übersteigt. Unterhalb dieser Schwelle empfiehlt sich die Kennzeichnung trotzdem, weil die Abgrenzung im Einzelfall schwierig sein kann.
Ein Schreinereibetrieb, der ein Video über eine neue Maschine dreht und die Maschine vom Hersteller leihweise erhalten hat, sollte das Video als „Werbevideo“ kennzeichnen, den YouTube-Hinweis setzen und in der Beschreibung vermerken: „Werbung | Maschine zur Verfügung gestellt von [Hersteller].“
Blogbeiträge und Pressearbeit — Advertorials richtig kennzeichnen
Wer einen Blogbeitrag schreibt, für den er eine Gegenleistung erhalten hat, muss diesen als Werbung kennzeichnen. Die Kennzeichnung „Werbung“ oder „Anzeige“ gehört oberhalb des Textes, deutlich sichtbar und vom redaktionellen Inhalt abgesetzt.
Bei Advertorials in Zeitungen, Online-Magazinen oder Fachmedien gilt zusätzlich Ziffer 7 des Pressekodex: Bezahlte Veröffentlichungen müssen so gestaltet sein, dass sie als Werbung für Leser erkennbar sind. Der Deutsche Presserat hat ausdrücklich klargestellt, dass Begriffe wie „Advertorial“, „Sponsored Post“, „Verlags-Sonderveröffentlichung“ oder „Partnerinhalt“ nicht ausreichen. Sie lassen den durchschnittlichen Leser über den werblichen Charakter im Unklaren. Die einzig presseethisch anerkannten Kennzeichnungen sind „Anzeige“ oder „Werbung“.
Für Ihr Unternehmen bedeutet das: Wenn Sie einen Gastbeitrag oder ein Advertorial bei einem Online-Magazin buchen, bestehen Sie darauf, dass der Beitrag mit „Anzeige“ überschrieben wird — nicht mit weicheren Formulierungen. Wenn das Medium das ablehnt, sollten Sie vorsichtig sein. Sie haften im Zweifel mit.
Newsletter — Werbung muss schon im Betreff erkennbar sein
Für Newsletter und Marketing-E-Mails gelten besondere Anforderungen. Der kommerzielle Charakter muss für den Empfänger bereits vor dem Öffnen der E-Mail erkennbar sein — also in der Betreffzeile oder zumindest im Absendernamen.
Innerhalb des Newsletters müssen werbliche Inhalte klar vom redaktionellen Teil getrennt sein. Wenn Sie beispielsweise einen Newsletter mit Branchennews versenden und darin einen bezahlten Beitrag eines Partners einbinden, muss dieser Abschnitt mit „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Die Kennzeichnung sollte sich gestalterisch vom Hintergrund abheben — durch Schriftgröße, Farbe oder einen Rahmen.
Ein Beispiel: Eine Steuerberatungskanzlei versendet monatlich einen Newsletter mit Steuertipps. Ein Softwareanbieter bezahlt dafür, dass seine Buchhaltungssoftware in einem Abschnitt vorgestellt wird. Dieser Abschnitt braucht die Kennzeichnung „Anzeige“ — deutlich sichtbar, nicht versteckt in einer Fußnote.
Affiliate-Links — jeder einzelne Link muss gekennzeichnet sein
Affiliate-Links sind Verweislinks, über die Sie eine Provision erhalten, wenn jemand darüber einkauft. Auch sie gelten als kommerzielle Kommunikation und unterliegen der Kennzeichnungspflicht nach § 6 Absatz 1 DDG und § 5a Absatz 4 UWG.
Die Kennzeichnung muss direkt am Link erfolgen — nicht irgendwo am Seitenende oder in einem allgemeinen Disclaimer. Bewährt haben sich Formulierungen wie „Werbung“ oder „Anzeige“ unmittelbar vor oder hinter dem Link, oder ein Sternchen (*) mit einem deutlich sichtbaren Hinweis am Anfang des Beitrags: „Mit * gekennzeichnete Links sind Werbelinks (Affiliate). Wenn Sie über diese Links kaufen, erhalten wir eine Provision.“
Die IT-Recht Kanzlei weist darauf hin, dass ein allgemeiner Hinweis am Seitenende („Diese Seite enthält Affiliate-Links“) nach aktueller Rechtsprechung nicht genügt. Die Kennzeichnung muss so nah am Link stehen, dass der Leser sie wahrnimmt, bevor er klickt.
Wenn Ihr Hofladen auf dem Blog Küchengeräte empfiehlt und über Affiliate-Links darauf verweist, braucht jeder dieser Links eine Kennzeichnung. Die Variante mit Sternchen und Erklärung am Textanfang ist dabei die praxistauglichste Lösung.
Sponsoring — mehr als nur ein Logo
Sponsoring liegt vor, wenn jemand Ihr Unternehmen, Ihre Veranstaltung oder Ihren Inhalt finanziell unterstützt, um den eigenen Namen oder die eigene Marke zu fördern. Der Medienstaatsvertrag definiert Sponsoring in § 2 Absatz 2 Nr. 9 MStV als jeden Beitrag zur direkten oder indirekten Finanzierung, der der Förderung des Namens, der Marke oder des Erscheinungsbilds des Sponsors dient.
Bei gesponserten Social-Media-Beiträgen gelten dieselben Regeln wie bei bezahlter Werbung: „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Beitrags, ergänzt um den Sponsorhinweis — etwa „Werbung | Unterstützt von [Sponsor]“ oder „Anzeige | Gesponsert von [Sponsor]“.
Bei gesponserten Videos oder Podcasts muss der Sponsorhinweis in vertretbarer Kürze erfolgen — typischerweise am Anfang und am Ende des Beitrags. Formulierungen wie „Dieses Video wird präsentiert von [Sponsor]“ sind gängig, sollten aber durch die Kennzeichnung „Werbung“ oder „Werbevideo“ ergänzt werden.
Die Medienanstalten prüfen — und sie prüfen aktiv
Die Vorstellung, dass Werbekennzeichnung eine theoretische Pflicht ist, die niemand durchsetzt, ist überholt. Die Landesmedienanstalten haben ihre Aufsichtstätigkeit in den vergangenen Jahren deutlich intensiviert.
Die Landesanstalt für Medien NRW hat 2025 insgesamt 496 Profile überprüft und 232 Hinweisschreiben verschickt. In der Regel führen diese Schreiben zu einer schnellen Anpassung — aber wer nicht reagiert, muss mit formalen Verfahren rechnen. Mit dem Digital Services Act sind seit 2024 auch die Plattformen selbst stärker in die Pflicht genommen: Instagram, TikTok und YouTube setzen automatische Erkennungssysteme ein, die verdächtige Beiträge an die Aufsichtsbehörden melden können.
Neben den Medienanstalten können auch Wettbewerber und Verbraucherschutzverbände Verstöße abmahnen. Die Wettbewerbszentrale hat im August 2024 einen aktualisierten Leitfaden zur Werbekennzeichnung veröffentlicht, der als Maßstab für Abmahnungen dient.
Was Sie morgen umsetzen können
Die Regeln zur Werbekennzeichnung klingen auf den ersten Blick komplex, lassen sich aber auf wenige Grundsätze reduzieren. Verwenden Sie ausschließlich die Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ — keine englischen Begriffe, keine Umschreibungen. Platzieren Sie die Kennzeichnung immer am Anfang des Beitrags, so dass sie sichtbar ist, ohne dass der Nutzer scrollen oder klicken muss. Kennzeichnen Sie jeden Kanal separat — eine Kennzeichnung auf Instagram ersetzt nicht die Kennzeichnung auf Facebook, auch wenn Sie denselben Beitrag teilen. Nutzen Sie die Plattform-Tools (wie „Bezahlte Partnerschaft“ oder „Markeninhalt“) als Ergänzung, aber verlassen Sie sich nicht ausschließlich darauf. Und bei Affiliate-Links: Kennzeichnen Sie jeden einzelnen Link, nicht nur die Seite insgesamt.
Die Faustregel für alle Kanäle: Wenn eine Gegenleistung fließt, schreiben Sie „Werbung“ dorthin, wo der Nutzer es sieht, bevor er den Inhalt konsumiert. Damit sind Sie auf der sicheren Seite.
Wer diese Grundsätze befolgt, ist mit minimalem Aufwand rechtlich abgesichert. Zehn Sekunden für die richtige Kennzeichnung — und Sie können sich auf Ihr eigentliches Geschäft konzentrieren, statt sich mit Abmahnkosten zu beschäftigen.
