Werbung kennzeichnen: Was rechtlich gefordert ist

Die Landesanstalt für Medien NRW hat 2025 insgesamt 496 Profile in sozialen Medien überprüft und 232 Hinweisschreiben wegen mangelhafter Werbekennzeichnung verschickt. Geprüft wurden dabei längst nicht mehr nur Accounts mit Millionenreichweite. Auch kleine Unternehmen, Handwerksbetriebe und lokale Dienstleister standen auf der Liste.

Ein Malerbetrieb postet ein Foto seiner frisch gestrichenen Fassade auf Instagram. Der Farbhersteller hat die Farbe kostenlos geliefert und um eine Erwähnung gebeten. Unter dem Bild steht „Danke an @Farbhersteller für die tolle Farbe“ – und damit liegt ein Rechtsverstoß vor. Nicht aus böser Absicht, sondern weil dem Betrieb niemand gesagt hat, dass an dieser Stelle das Wort „Werbung“ stehen muss.

Ob Sie Werbung kennzeichnen müssen, entscheidet sich an einer einzigen Frage: Ist für den Beitrag eine Gegenleistung geflossen? Alles Weitere – welches Gesetz greift, welche Begriffe zulässig sind und wo der Hinweis stehen muss – hängt daran.

Drei Gesetze regeln, wann Sie Werbung kennzeichnen müssen

Die Werbekennzeichnung in Deutschland steht auf drei gesetzlichen Säulen.

Die erste ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Seit der Reform vom 28. Mai 2022 regelt § 5a Absatz 4 UWG die zentrale Pflicht: Wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, handelt unlauter, sofern sich dieser Zweck nicht bereits aus den Umständen ergibt. Sobald Sie für einen Beitrag eine Gegenleistung erhalten, ob Geld, kostenlose Produkte oder Dienstleistungen, müssen Sie das offenlegen. Eine Wertgrenze kennt die Vorschrift nicht.

Die zweite Säule ist das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG), das am 14. Mai 2024 das Telemediengesetz (TMG) abgelöst hat. § 6 Absatz 1 DDG verlangt, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche zu erkennen ist. Ein Verstoß dagegen ist abmahnfähig.

Die dritte Säule ist der Medienstaatsvertrag (MStV), der seit November 2020 den Rundfunkstaatsvertrag ersetzt. § 22 Absatz 1 MStV schreibt vor, dass Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein muss. Die Vorschrift steht im Telemedien-Teil des Vertrags und gilt damit unmittelbar für Blogs, Social-Media-Kanäle und Podcasts. Für rundfunkähnliche Angebote, also fernsehähnliche Bewegtbild-Formate, kommen über § 74 MStV zusätzlich die strengeren Rundfunkregeln hinzu.

Sobald eine Gegenleistung fließt, ob Geld, Produkte oder Dienstleistungen, ist es Werbung und muss als solche gekennzeichnet werden.

Was BGH und Bundesverfassungsgericht entschieden haben

Am 9. September 2021 hat der Bundesgerichtshof in drei Grundsatzurteilen (Az. I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20) die Kennzeichnungspflicht für Social-Media-Beiträge konkretisiert. Wer für die Präsentation von Produkten eine Gegenleistung erhält, muss den Beitrag als Werbung kennzeichnen. Eine Einschränkung gibt es: Ergibt sich der werbliche Charakter ohnehin aus den Umständen, kann die Pflicht entfallen. Diese Ausnahme ist eng auszulegen, und eine Follower-Grenze hat der BGH ausdrücklich nicht gezogen.

Im Frühjahr 2025 hat das Bundesverfassungsgericht nachgezogen. Mit Beschluss vom 24. April 2025 (Az. 1 BvR 1223/22) nahm es die Verfassungsbeschwerde einer Influencerin gegen das BGH-Urteil „Influencer VI“ (Urteil vom 13. Januar 2022, Az. I ZR 9/21) nicht zur Entscheidung an. Die Kennzeichnungspflicht ist damit verfassungsrechtlich abgesichert. Sie betrifft jeden, der werbliche Inhalte in sozialen Medien veröffentlicht – Ihr Unternehmen also auch, wenn Sie mit Influencer-Marketing arbeiten oder selbst Produkte anderer zeigen.

„Werbung“ und „Anzeige“ – andere Begriffe reichen nicht

Die Medienanstalten und die Wettbewerbszentrale haben in ihren Leitfäden festgehalten, welche Begriffe genügen. Die Kennzeichnung muss in deutscher Sprache erfolgen und auf den ersten Blick verständlich sein.

Uneingeschränkt anerkannt sind „Werbung“ und „Anzeige“. Bei Produktplatzierungen in Bewegtbild kommen „Werbevideo“ und „Dauerwerbesendung“ hinzu.

Nicht ausreichend sind „Sponsored by“, „Sponsored Content“, „Ad“, „Kooperation“, „Partnerinhalt“, „In Zusammenarbeit mit“ und „Powered by“. Sie sind entweder englischsprachig und damit für deutsche Verbraucher nicht zweifelsfrei verständlich, oder sie lassen offen, ob eine Gegenleistung geflossen ist.

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Hofladen erhält von einem Grillhersteller einen Gasgrill zum Testen und postet darüber auf Facebook. Die korrekte Kennzeichnung lautet „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Beitrags, ergänzt um den Hinweis, dass das Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt wurde. „Danke an @Grillmarke für den Test“ genügt nicht. Dass ein kostenlos erhaltenes Produkt die Kennzeichnungspflicht auslöst, wird im Betriebsalltag am häufigsten übersehen.

Werbung kennzeichnen, Kanal für Kanal

Die gesetzlichen Pflichten gelten plattformunabhängig. Was sich unterscheidet, ist die praktische Umsetzung.

Instagram, TikTok und Facebook

Bei einem Feed-Post gehört das Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ an den Anfang des Textes. Nicht ans Ende, nicht zwischen die Hashtags, nicht hinter den „Mehr anzeigen“-Umbruch. Die Kennzeichnung muss sichtbar sein, ohne dass der Nutzer etwas anklicken muss.

Bei Stories braucht jede einzelne werbliche Story eine Kennzeichnung, nicht nur die erste einer Reihe. Der Hinweis gehört gut lesbar ins Bild, in einer Schriftgröße und Farbe, die sich vom Hintergrund abhebt.

Bei Reels und TikTok-Videos muss die Kennzeichnung am Anfang des Videos sichtbar sein. Die plattformeigenen Werkzeuge wie „Bezahlte Partnerschaft“ oder „Markeninhalt“ genügen nach Auffassung der Medienanstalten allein nicht. Ergänzen Sie sie im Text oder im Video um „Werbung“ oder „Anzeige“.

Ein Elektrobetrieb, der ein kostenlos erhaltenes Werkzeug in einem TikTok-Video zeigt, schreibt also „Werbung“ in die Videobeschreibung und blendet den Hinweis zusätzlich im Video ein. Das Plattform-Tool ergänzt die Kennzeichnung, es ersetzt sie nicht.

LinkedIn: auch im B2B gelten die Regeln

LinkedIn wird bei diesem Thema häufig übersehen. Die Pflichten aus UWG, DDG und MStV gelten dort genauso wie anderswo.

Wenn ein Unternehmensberater einen Beitrag über eine Software schreibt und dafür eine Vergütung oder ein kostenloses Jahresabonnement erhält, ist das Werbung. LinkedIn bietet seit August 2023 das Label „Markenpartnerschaft“ an, das unter dem Namen des Autors erscheint. Wie bei allen Plattform-Werkzeugen gilt: sinnvolle Ergänzung, aber kein Ersatz für „Werbung“ oder „Anzeige“ am Beitragsanfang.

Häufig zitiert wird die Ausnahme für reine B2B-Kommunikation, die sich nicht an Verbraucher richtet. Dort kann die Pflicht aus § 5a UWG entfallen, weil die Vorschrift auf den Verbraucherschutz zielt. Auf LinkedIn ist die Grenze zwischen B2B und B2C allerdings fließend: Ihre Beiträge sind öffentlich, Verbraucher können sie lesen. Im Zweifel kennzeichnen Sie. Der Aufwand liegt bei Sekunden, das Abmahnrisiko ist real.

YouTube: die Kennzeichnung gehört ins Video

Bei YouTube kommen zu den deutschen Gesetzen die Plattformrichtlinien und der Digital Services Act (DSA) hinzu.

Setzen Sie in den Videoeinstellungen das Häkchen bei „Bezahlte Werbung“. YouTube blendet daraufhin den Hinweis „Enthält bezahlte Werbung“ ein. Dass diese Einblendung allein genügt, hat das Landgericht Bamberg verneint: Ein Hinweis von zehn Sekunden zu Videobeginn mache den werblichen Charakter nicht hinreichend transparent (Urteil vom 11. März 2026, Az. 1 HK O 19/25, geklagt hatte die Verbraucherzentrale Baden-Württemberg). Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig. Die Richtung ist trotzdem deutlich: Die Kennzeichnung gehört sichtbar ins Video selbst und zusätzlich in die Videobeschreibung, mit dem Wort „Werbung“ oder „Werbevideo“.

Für Produktplatzierungen, also kostenlos überlassene Produkte im Bild, sehen die Werberichtlinien der Landesmedienanstalten eine Kennzeichnung am Anfang und am Ende vor, sobald deren Wert bedeutend ist: ein Prozent der Produktionskosten, mindestens jedoch 1.000 Euro. Diese Schwelle stammt aus dem Rundfunkwerberecht und betrifft die Frage, wie ausführlich zu kennzeichnen ist. Die Pflicht als solche entsteht früher. Sobald eine Gegenleistung geflossen ist, greift § 5a Absatz 4 UWG, und der kennt keine Wertgrenze.

Ein Schreinereibetrieb, der eine leihweise überlassene Maschine im Video vorstellt, kennzeichnet das Video als „Werbevideo“, setzt den YouTube-Hinweis und vermerkt in der Beschreibung: „Werbung | Maschine zur Verfügung gestellt von [Hersteller].“

Blogbeiträge und Advertorials

Wer einen Blogbeitrag schreibt, für den er eine Gegenleistung erhalten hat, kennzeichnet ihn als Werbung. Der Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“ gehört oberhalb des Textes, deutlich sichtbar und vom redaktionellen Inhalt abgesetzt.

Bei Advertorials in Zeitungen, Online-Magazinen oder Fachmedien kommt Ziffer 7 des Pressekodex hinzu: Bezahlte Veröffentlichungen müssen für den Leser als Werbung erkennbar sein. Der Deutsche Presserat hat klargestellt, dass „Advertorial“, „Sponsored Post“, „Verlags-Sonderveröffentlichung“ oder „Partnerinhalt“ dafür nicht genügen. Presseethisch anerkannt sind „Anzeige“ und „Werbung“.

Buchen Sie ein Advertorial bei einem Online-Magazin, bestehen Sie also auf der Überschrift „Anzeige“. Lehnt das Medium das ab, ist Vorsicht angebracht. Sie haften im Zweifel mit.

Newsletter: erkennbar schon im Betreff

Bei Newslettern und Marketing-E-Mails muss der kommerzielle Charakter für den Empfänger erkennbar sein, bevor er die Mail öffnet, also in der Betreffzeile oder im Absendernamen.

Innerhalb des Newsletters gehören werbliche Inhalte klar vom redaktionellen Teil getrennt. Versenden Sie einen Newsletter mit Branchennews und binden darin einen bezahlten Partnerbeitrag ein, braucht dieser Abschnitt die Kennzeichnung „Anzeige“, gestalterisch abgesetzt durch Schriftgröße, Farbe oder einen Rahmen.

Eine Steuerberatungskanzlei versendet monatlich Steuertipps. Ein Softwareanbieter bezahlt dafür, dass seine Buchhaltungssoftware in einem Abschnitt vorgestellt wird. Dieser Abschnitt braucht die Kennzeichnung „Anzeige“, deutlich sichtbar und nicht als Fußnote.

Affiliate-Links: jeder Link einzeln

Affiliate-Links sind Verweise, über die Sie eine Provision erhalten, wenn jemand darüber einkauft. Sie sind kommerzielle Kommunikation und unterliegen der Kennzeichnungspflicht nach § 6 Absatz 1 DDG und § 5a Absatz 4 UWG.

Die Kennzeichnung gehört direkt an den Link. Ein pauschaler Hinweis am Seitenende oder in einem allgemeinen Disclaimer genügt nicht, weil der Leser ihn vor dem Klick nicht wahrnimmt. Bewährt haben sich „Werbung“ oder „Anzeige“ unmittelbar vor oder hinter dem Link, oder ein Sternchen mit einem gut sichtbaren Hinweis am Beitragsanfang: „Mit * gekennzeichnete Links sind Werbelinks. Wenn Sie darüber kaufen, erhalten wir eine Provision.“

Empfiehlt ein Hofladen auf seinem Blog Küchengeräte und verweist über Affiliate-Links darauf, braucht jeder einzelne dieser Links eine Kennzeichnung. Die Sternchen-Variante mit Erklärung am Textanfang ist dabei die praxistauglichste Lösung.

Sponsoring: mehr als nur ein Logo

Sponsoring liegt vor, wenn jemand Ihr Unternehmen, Ihre Veranstaltung oder Ihren Inhalt finanziell unterstützt, um den eigenen Namen oder die eigene Marke zu fördern. § 2 Absatz 2 Nummer 9 MStV definiert es als Beitrag zur direkten oder indirekten Finanzierung, der der Förderung des Namens, der Marke oder des Erscheinungsbilds des Sponsors dient.

Bei gesponserten Social-Media-Beiträgen gelten dieselben Regeln wie bei bezahlter Werbung: „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang, ergänzt um den Sponsorhinweis, etwa „Werbung | Unterstützt von [Sponsor]“.

Bei gesponserten Videos und Podcasts gehört der Sponsorhinweis in vertretbarer Kürze an den Anfang und an das Ende. Formulierungen wie „Dieses Video wird präsentiert von [Sponsor]“ sind gängig, ersetzen die Kennzeichnung „Werbung“ oder „Werbevideo“ aber nicht.

Die Medienanstalten prüfen aktiv

Die Landesmedienanstalten haben ihre Aufsicht in den vergangenen Jahren deutlich ausgeweitet. Die 496 geprüften Profile und 232 Hinweisschreiben der Landesanstalt für Medien NRW aus dem Jahr 2025 sind dafür der sichtbarste Beleg. In aller Regel führen diese Schreiben zu einer schnellen Anpassung. Wer nicht reagiert, muss mit einem förmlichen Verfahren rechnen.

Neben den Medienanstalten können Wettbewerber und Verbraucherschutzverbände Verstöße abmahnen. Der aktualisierte Leitfaden der Wettbewerbszentrale vom August 2024 dient dabei als Maßstab. Das Urteil des Landgerichts Bamberg zeigt zusätzlich, dass Verbraucherverbände inzwischen auch die Plattformen selbst in Anspruch nehmen.

Die Entwicklung geht in eine Richtung: mehr Kennzeichnungspflichten, nicht weniger. Ab dem 2. August 2026 kommt die Pflicht zur KI-Kennzeichnung hinzu, und auch bei den Werbeverboten zieht die Regulierung weiter an.

Was Sie morgen umsetzen können

Fünf Grundsätze decken den Alltag ab.

1. Nur „Werbung“ oder „Anzeige“. Keine englischen Begriffe, keine Umschreibungen.
2. Immer an den Anfang. Sichtbar, ohne dass jemand scrollen oder klicken muss.
3. Jeden Kanal einzeln. Eine Kennzeichnung auf Instagram ersetzt die auf Facebook nicht, auch wenn Sie denselben Beitrag teilen.
4. Plattform-Tools nur ergänzend. „Bezahlte Partnerschaft“ und „Markeninhalt“ sind hilfreich, tragen die Kennzeichnung aber nicht allein.
5. Affiliate-Links einzeln kennzeichnen. Nicht die Seite, sondern jeden Link.

Wenn eine Gegenleistung fließt, schreiben Sie „Werbung“ dorthin, wo der Nutzer es sieht, bevor er den Inhalt konsumiert.

Der eigentliche Aufwand liegt nicht bei der Kennzeichnung, sondern bei der Zuständigkeit. Das Marketing kennzeichnet in der Regel zuverlässig. Schwieriger wird es, wenn in der Werkstatt jemand ein geschenktes Werkzeug filmt oder der Außendienst ein Produkt auf LinkedIn lobt, ohne von der Pflicht zu wissen. Legen Sie deshalb einmal fest, wer im Betrieb Kooperationen freigibt und welche Formulierung Standard ist. Danach kostet die Kennzeichnung selbst zehn Sekunden.

Dieser Artikel beschreibt die aktuelle Rechtslage, ersetzt aber keine Rechtsberatung. Für die Bewertung konkreter Kennzeichnungsfälle empfehlen wir die Rücksprache mit einem auf Wettbewerbsrecht spezialisierten Anwalt.