Wer keinen Stil hat, bekommt ihn auch nicht durch KI

Die Werkzeuge waren noch nie besser. Die Ergebnisse waren jedoch auch noch nie austauschbarer. Jeder Handwerksbetrieb, jeder Maschinenbauer, jede Kanzlei hat heute Zugriff auf dieselben Sprachmodelle, dieselben Bildgeneratoren, dieselben Vorlagen. Und genau das ist das Problem: Wenn alle in den selben Werkzeugkasten greifen, sehen die Ergebnisse so aus, als hätte sie eine einzige Person gebaut. Texte klingen gleich, Bilder wirken gleich, Stellenanzeigen und Werbeflyer wirken identisch und wie aus derselben Quelle. Das Ergebnis: Kunden nehmen alles gleich wahr und können diese Anbieter kaum mehr unterscheiden.

Warum KI Durchschnitt schafft

Große Sprachmodelle sind auf Grundlage von Daten aus dem öffentlich zugänglichen Internet trainiert. Sie kennen das, was am häufigsten geschrieben und verlinkt wurde. Wer einen Standard-Prompt eingibt – „Schreibe einen Text über unsere Tischlerei“ oder „Erzeuge ein Bild von einem modernen Büro mit zufriedenen Mitarbeitern“ – bekommt den statistischen Mittelwert aller Tischlerei-Texte und aller Stockfotos zurück.

Eine 2025 in wissenschaft.de referierte Studie der Forscher Emily Wenger und Yoed Kenett hat das systematisch gemessen. Die Forscher verglichen die Antworten von 22 verschiedenen KI-Modellen mit denen von rund 100 menschlichen Testpersonen in klassischen Kreativitätstests. Einzeln betrachtet schnitten die KI-Modelle oft besser ab als der durchschnittliche Mensch. Auf Gruppenebene aber kippt das Bild. Die KI-Antworten ähnelten einander deutlich stärker als die der Menschen – selbst dann, wenn unterschiedliche Modelle verschiedener Hersteller verglichen wurden. Die Forscher nennen das Homogenisierung. Im Klartext: Je mehr Unternehmen KI nutzen, desto ähnlicher werden diese Unternehmen einander – in ihren Texten, in ihren Bildern, in ihrer Sprache, im Auftreten.

Das ist nicht überraschend. Wenn tausende Wettbewerber dieselben Modelle mit denselben Aufgaben füttern, ist der Output zwangsläufig in einem engen Korridor. Das Modell hat keinen Geschmack. Es hat eine Wahrscheinlichkeitsverteilung. Und in dieser Verteilung sitzt der Durchschnitt fest in der Mitte.

KI erzeugt nicht das Beste. Sie erzeugt das Wahrscheinlichste. Und das Wahrscheinlichste ist meist der Durchschnitt.

Stil braucht mehr

Stil wird oft Oberflächlichkeit verwechselt. Schriftart, Farbpalette, ein Logo, eine Bildsprache. Das ist Corporate Design, nicht Stil. Stil sitzt eine Ebene höher. Stil ist die Summe der Entscheidungen, die ein Anbieter konsequent trifft – in dem, was er sagt, zeigt, wie er sich anhört, wie er riecht und was er tut.

Bei der Bäckerei am Marktplatz steckt der Stil nicht nur im Newsletter, sondern in der Schrift auf den Etiketten, im Geruch im Verkaufsraum, in der Art, wie die Verkäuferin „Guten Tag“ sagt oder nicht sagt, in der Brötchentüte aus Recyclingpapier statt aus dem weißen Plastikbeutel. Beim Maschinenbauer steckt der Stil in den Werkstattfotos auf der Website – eigene Halle mit eigenen Leuten oder generisches Stockfoto mit lächelndem Modell und Bauhelm. Bei der Steuerberatungskanzlei steckt der Stil im Empfangsbereich – Lederstühle und Bibliothek oder helles Glasbüro mit Pflanzen. Im Ton der Briefe. Im Layout des Jahresabschlusses, den der Mandant am Jahresende erhält.

Diese Art von Stil lässt sich nicht prompten. Sie lässt sich einfangen, beschreiben und an ein Modell weitergeben – aber sie entsteht nicht in der KI. Sie entsteht im Kopf des Unternehmens, das weiß, wofür es steht und wofür es bewusst nicht stehen will. Wer das nicht weiß, kann einer KI sagen, was er möchte – sie wird ihm den Mittelwert zurückgeben, weil sie nichts anderes hat.

Was KI machen kann

Stil entwickeln klingt nach einer Aufgabe für große Markenagenturen. Das ist sie nicht. Sie beginnt mit einer ruhigen Stunde, einem Drucker und einem Textmarker. Drei eigene Berührungspunkte aus dem letzten Jahr nebeneinander legen: die Über-uns-Seite, die letzte Stellenanzeige, eine Rechnung an einen Stammkunden. Markieren, was sich darin wiederholt, was austauschbar klingt, und welche Wettbewerber besser hinbekommen, was man selbst sagen wollte. Dasselbe mit drei Bildern aus dem letzten Jahr: das Foto auf der Startseite, das letzte Instagram-Bild, ein Pressefoto. Sind das die eigenen Räume und die eigenen Leute – oder generische Bilder, die jeder Wettbewerber auch hätte einsetzen können?

Aus dieser Stunde kommen drei Listen: was bleibt, was geht, woran wir uns orientieren. Mit diesen Listen lässt sich der KI eine besserer Anweisung geben. Aus „Schreib mir einen Text über unsere Tischlerei“ wird „Schreib einen Text über unsere Tischlerei, vermeide die Wörter A, B und C, klinge wie der Newsletter von Vorbild X, nicht wie die Werbung im Branchenmagazin.“ Aus „Erzeuge ein Bild von einem modernen Handwerksbetrieb“ wird „Erzeuge ein Bild im Stil unserer eigenen Werkstattfotos – graues Hallenlicht, keine lächelnden Models, Werkzeug im Vordergrund.“

Das, was KI gut kann, ist Tempo. Das, was sie nicht kann, ist Haltung haben. Beides zusammen ergibt nur dann etwas, wenn die Haltung vor der KI da war.

Diese Vorarbeit lässt sich intern beginnen. Sie wird tragfähig, wenn sie auf Markenebene festgehalten und konsequent durchgezogen wird – in Texten, Bildern, Räumen, im Verhalten am Telefon, in der Verpackung, in der Art, wie Angebote geschrieben werden. Diese durchgängige Arbeit ist das, was wir in Markenprojekten für Mittelständler über Jahre gemeinsam mit den Unternehmen einüben. Wer die ersten Schritte mit dem Drucker und dem Textmarker allein macht, hat schon erkannt, woran es liegt.

Und wer keinen Stil hat?

Viele keine und mittelständischen Unternehmen, die heute über KI nachdenken, hatten selten einen definierten Kommunikationsstil. Ihre Website klang schon vor 2023 wie die der Wettbewerber, ihre Stellenanzeigen wirkten austauschbar, ihre Pressefotos waren vom gleichen Fotografen, der auch alle anderen in der Region fotografiert. Das war damals ein schleichender Wettbewerbsnachteil. Heute ist es ein richtiges Problem, weil KI das generische Irgendwas auf Knopfdruck vervielfacht.

Wie groß der Hebel der KI tatsächlich ist, hat Karim Lakhani mit seinem Team an der Harvard Business School in einer 2024 veröffentlichten Feldstudie mit Procter & Gamble gemessen. 776 Fachkräfte aus Forschung und Marketing wurden auf Innovationsaufgaben angesetzt. Die KI-unterstützten Gruppen erreichten ein um 40 Prozent höheres Leistungsniveau als die Vergleichsgruppen. Einzelpersonen mit KI lieferten im Schnitt die Qualität klassischer Zweierteams. Aber – und das ist der relevante Nebensatz – die KI verstärkte den Output der Personen, die etwas einzubringen hatten. Sie machte nicht aus dem Durchschnittsmitarbeiter einen Top-Performer. Sie machte aus dem Top-Performer einen schnelleren Top-Performer.

Wer das auf den Mittelstand überträgt, kommt zu einer unbequemen Wahrheit. Die Antwort auf homogenen KI-Output ist nicht „weniger KI nutzen“. Wer KI ablehnt, gibt seinen Wettbewerbern einen Geschwindigkeitsvorteil von rund 40 Prozent und gewinnt im Gegenzug nichts, was er nicht auch durch klare Stilarbeit erreichen würde. Die Antwort ist auch nicht „mehr KI nutzen“, weil mehr Mittelwert nicht in mehr Sichtbarkeit umrechnet, sondern nur in mehr Rauschen.

Die Antwort ist: vor der KI Stil definieren. Den eigenen Standpunkt formulieren. Die Markenstimme so konkret beschreiben, dass ein Sprachmodell sie reproduzieren kann. Den Bildkanon festlegen. Verbote definieren, nicht nur Erlaubnisse. Diese Arbeit liegt im Bereich der Markenentwicklung, der Markenstimme, der Corporate-Identity-Arbeit. Diese Arbeit war früher wichtig. Sie ist heute die Voraussetzung dafür, dass KI im eigenen Unternehmen nicht zur Beschleunigung der AUstauschbarkeit wird.

KI oder Kreativität

Die Debatte wird oft so geführt, als müsste man sich zwischen Mensch und KI entscheiden. Diese Frage ist falsch gestellt. Wer KI ablehnt, verliert an Geschwindigkeit und produziert irgendwann nicht weniger generische Inhalte als der Wettbewerb – er produziert sie nur langsamer. Wer KI ohne Stil nutzt, beschleunigt das generische Irgendwas. Beide Wege enden im selben Punkt: Austauschbarkeit.

Der dritte Weg ist anstrengender, aber er funktioniert. Er besteht darin, vor jeder KI-Nutzung die Hausaufgabe zu machen, die immer schon zu machen war – und die viele Unternehmen jahrelang aufgeschoben haben. Wofür stehen wir? Wie klingt das, wie sieht das aus, wie verhält sich das? Was sagen wir nie, was zeigen wir nie, was machen wir anders? Wer diese Fragen beantworten kann, hat einen Werkzeugkasten in der Hand, der gegen den homogenen Markt arbeitet. Wer sie nicht beantworten kann, hat ein Werkzeug, das gegen ihn arbeitet.

KI ist kein Kreativitätskiller. Sie ist ein Stilprüfstein. Sie zeigt schonungslos, ob ein Unternehmen etwas zu sagen, zu zeigen und zu verkörpern hat – oder nicht. Wer Substanz mitbringt, bekommt schneller mehr davon in die Welt. Wer keine mitbringt, bekommt schöner verpacktes Nichts.