Wer keinen Stil hat, bekommt ihn auch nicht durch KI

Warum KI Kreativität nicht ersetzt – sondern offenlegt, wer einen eigenen Standpunkt hat und wer nicht.

Die Werkzeuge waren noch nie besser. Die Ergebnisse waren noch nie austauschbarer. Jeder Handwerksbetrieb, jeder Maschinenbauer, jede Kanzlei hat heute Zugriff auf dieselben Sprachmodelle, dieselben Bildgeneratoren, dieselben Vorlagen. Und genau das ist das Problem: Wenn alle aus demselben Werkzeugkasten greifen, sehen die Ergebnisse so aus, als hätte sie eine einzige Person gebaut. Texte auf Mittelstands-Websites klingen gleich, Stellenanzeigen klingen gleich, Newsletter klingen gleich. Und die Kunden hören irgendwann auf, einen Anbieter vom nächsten zu unterscheiden.

Die Diagnose, die in der Diskussion über KI Kreativität meistens fehlt, ist unbequem. Es ist nicht die Technologie, die Originalität aus den Märkten zieht. Es sind die Anwender, die nie eine hatten. Wer vor 2023 keinen erkennbaren Stil hatte, fällt jetzt auf, weil sein Output nicht mehr nur unauffällig ist, sondern vorhersehbar. KI verstärkt das, was da ist. Wenn nichts da war, verstärkt sie die Leere.

Warum KI den Durchschnitt produziert

Große Sprachmodelle sind auf dem öffentlich zugänglichen Internet trainiert. Sie kennen das, was am häufigsten geschrieben und verlinkt wurde. Wer einen Standard-Prompt eingibt – „Schreibe einen Text über unsere Tischlerei“ oder „Formuliere eine Stellenanzeige für einen Steuerberater“ – bekommt den statistischen Mittelwert aller Tischlerei-Texte und aller Steuerberater-Stellenanzeigen zurück. Das ist kein Versehen der Modelle, sondern ihre Funktionsweise.

Eine 2025 in wissenschaft.de referierte Studie der Forscher Emily Wenger und Yoed Kenett hat das systematisch gemessen. Die Forscher verglichen die Antworten von 22 verschiedenen KI-Modellen mit denen von rund 100 menschlichen Testpersonen in klassischen Kreativitätstests. Einzeln betrachtet schnitten die KI-Modelle oft besser ab als der durchschnittliche Mensch. Auf Gruppenebene aber kippt das Bild. Die KI-Antworten ähnelten einander deutlich stärker als die der Menschen – selbst dann, wenn unterschiedliche Modelle verschiedener Hersteller verglichen wurden. Die Forscher nennen das Phänomen Homogenisierung. Im Klartext: Je mehr Anbieter auf einem Markt ihre Texte von Sprachmodellen erzeugen lassen, desto ähnlicher werden diese Anbieter einander.

Das ist nicht überraschend. Wenn tausende Wettbewerber dieselben Modelle mit denselben Aufgaben füttern, ist der Output zwangsläufig in einem engen Korridor. Das Modell hat keinen Geschmack. Es hat eine Wahrscheinlichkeitsverteilung. Und in dieser Verteilung sitzt der Durchschnitt fest in der Mitte.

KI erzeugt nicht das Beste. Sie erzeugt das Wahrscheinlichste. Und das Wahrscheinlichste ist immer der Durchschnitt.

Was Stil eigentlich ist

Stil wird oft mit Oberfläche verwechselt. Schriftart, Farbpalette, ein Logo, eine Bildsprache. Das ist nicht Stil, das ist Corporate Design. Stil sitzt eine Ebene tiefer. Er ist die Summe der Entscheidungen, die ein Anbieter konsequent trifft, wenn er kommuniziert. Welchen Ton schlägt er an? Was sagt er bewusst nicht? Wo geht er gegen die Erwartung? Welche Worte vermeidet er, welche benutzt er nur dann, wenn sie wirklich passen?

Stil ist Haltung in Textform. Wer eine Haltung hat, schreibt anders als jemand, der keine hat. Er schreibt nicht schöner, sondern erkennbarer. Wer drei Texte eines Anbieters gelesen hat, erkennt beim vierten den Absender – auch wenn der Briefkopf fehlt. Das gilt für die Bäckerei, die seit dreißig Jahren in ihrem Newsletter denselben trockenen Witz pflegt. Es gilt für den Maschinenbauer, der konsequent in zwei Sätzen sagt, was die Konkurrenz in zwanzig sagt. Es gilt für die Kanzlei, die ihre Mandanten nicht „wertgeschätzte Mandanten“ nennt, sondern beim Namen.

Diese Art von Stil lässt sich nicht prompten. Sie lässt sich übersetzen, einfangen, beschreiben und an ein Modell weitergeben. Aber sie entsteht nicht in der Maschine. Sie entsteht im Kopf des Unternehmens, das weiß, wofür es steht und wofür es bewusst nicht stehen will. Wer das nicht weiß, kann der KI sagen, was er möchte – sie wird ihm den Mittelwert zurückgeben, weil sie nichts anderes hat.

Daran zeigt sich der Punkt, der in der öffentlichen Debatte oft untergeht. Die Frage ist nicht, ob KI Kreativität ersetzt. Die Frage ist, ob das Unternehmen, das KI nutzt, eine Substanz mitbringt, die die Maschine verstärken kann. Wenn ja, wird es schneller und sichtbarer. Wenn nein, wird es schneller und unsichtbarer.

Was Stil im Mittelstand konkret heißt

Stil entwickeln klingt nach einer Aufgabe für große Markenagenturen. Das ist sie nicht. Sie ist eine Aufgabe für jeden, der mehr als drei Texte im Jahr aus seinem Unternehmen heraus veröffentlicht – eine Website, ein paar Newsletter, eine Handvoll Stellenanzeigen reichen schon.

Der erste Schritt kostet eine Stunde, einen Drucker und einen Textmarker. Drei eigene Texte aus dem letzten Jahr nebeneinander legen: die Über-uns-Seite, die letzte Stellenanzeige, ein Kunden-Newsletter. Lesen, was darin auftaucht, und drei Spalten machen.

Erste Spalte: Welche Wörter und Wendungen kommen in allen drei Texten vor? Wenn sich darin echte Eigenheiten finden – eine Anrede, eine Art Aussagen zu rahmen, ein Wort, das nicht alle benutzen -, sind das die Bausteine des eigenen Stils. Wenn dort nur „innovativ“, „ganzheitlich“ und „Ihre Anforderungen stehen im Mittelpunkt“ steht, hat das Unternehmen genau das Problem, das die KI gleich verstärken wird.

Zweite Spalte: Welche Wörter würden Sie ab heute lieber nicht mehr sehen? Welche Floskeln klingen austauschbar, welche Sätze hätte jeder Wettbewerber genauso schreiben können? Diese Liste wird länger als gedacht. Sie ist die Verbotsliste, die der KI als Anweisung mitgegeben wird: Nutze diese Wörter nicht. Schreibe keine Sätze dieser Art.

Dritte Spalte: Wer kommuniziert in Ihrer Branche so, wie Sie es eigentlich auch gern täten? Eine Konkurrenz, eine größere Firma in einer Nachbarbranche, ein Hersteller, dessen Newsletter Sie immer öffnen. Drei bis fünf Beispiele reichen. Diese Vorbilder definieren den Korridor, in dem die eigene Stimme sitzen soll – nicht zum Kopieren, sondern zum Kalibrieren.

Mit diesen drei Spalten in der Hand entsteht aus „Schreibe einen Text über unsere Tischlerei“ eine Anweisung, die ein Sprachmodell überhaupt erst nutzen kann. Etwa: „Schreibe einen Text über unsere Tischlerei. Verwende kurze Sätze. Spreche den Leser mit Sie an. Beginne nie mit ‚Seit über vierzig Jahren‘. Verwende keine Wörter wie ‚innovativ‘ oder ‚ganzheitlich‘. Schreibe wie der Newsletter von [Vorbild], nicht wie die Werbung im Branchenmagazin.“

Das, was KI gut kann, ist Tempo. Das, was sie nicht kann, ist Haltung. Beides zusammen ergibt nur dann etwas, wenn die Haltung vor der Maschine da war.

Diese Vorarbeit ist das, was wir in unseren Projekten für Mittelständler immer wieder einüben. Sie ist anstrengender als ein paar Prompts auszuprobieren – aber sie ist der einzige Weg, KI nutzbar zu machen, ohne in der Masse zu verschwinden. Wer den ersten Schritt mit dem Drucker und dem Textmarker macht, hat schon die Hälfte erledigt.

Wer keinen Stil hat, hat ein größeres Problem als KI

Die meisten mittelständischen Unternehmen, die heute über KI-Texte nachdenken, hatten nie einen definierten Kommunikationsstil. Ihre Website klang schon vor 2023 wie die Website von drei Wettbewerbern in derselben Region, ihre Stellenanzeigen wirkten austauschbar, ihre Newsletter wurden überflogen und gelöscht. Das war damals ein schleichender Wettbewerbsnachteil. Heute ist es ein lautes Problem, weil die KI die Generizität auf Knopfdruck vervielfacht.

Wie groß der Hebel der KI tatsächlich ist, hat Karim Lakhani mit seinem Team an der Harvard Business School in einer 2024 veröffentlichten Feldstudie mit Procter & Gamble gemessen. 776 Fachkräfte aus Forschung und Marketing wurden auf Innovationsaufgaben angesetzt. Die KI-unterstützten Gruppen erreichten ein um 40 Prozent höheres Leistungsniveau als die Vergleichsgruppen. Einzelpersonen mit KI lieferten im Schnitt die Qualität klassischer Zweierteams. Aber – und das ist der relevante Nebensatz – die KI verstärkte den Output der Personen, die etwas einzubringen hatten. Sie machte nicht aus dem Durchschnittsmitarbeiter einen Top-Performer. Sie machte aus dem Top-Performer einen schnelleren Top-Performer.

Wer das auf den Mittelstand überträgt, kommt zu einer unbequemen Schlussfolgerung. Die Antwort auf homogenen KI-Output ist nicht „weniger KI nutzen“. Wer KI ablehnt, gibt seinen Wettbewerbern einen Geschwindigkeitsvorteil von rund 40 Prozent ab und gewinnt im Gegenzug nichts, was er nicht auch durch klare Stilarbeit erreichen würde. Die Antwort ist auch nicht „mehr KI nutzen“, weil mehr Mittelwert nicht in mehr Sichtbarkeit umrechnet, sondern nur in mehr Rauschen.

Die Antwort ist: vor der KI Stil definieren. Den eigenen Standpunkt formulieren. Die Markenstimme so konkret beschreiben, dass ein Sprachmodell sie reproduzieren kann. Den Bildkanon festlegen. Verbote definieren, nicht nur Erlaubnisse. Diese Arbeit liegt im Bereich der Markenentwicklung, der Markenstimme, der Corporate-Identity-Arbeit. Sie war früher eine Empfehlung. Sie ist heute die Voraussetzung dafür, dass KI im eigenen Unternehmen nicht zur Beschleunigung der Beliebigkeit wird.

Die Frage ist nicht KI oder Kreativität

Die Debatte wird oft so geführt, als müsste man sich zwischen Mensch und Maschine entscheiden. Diese Frage ist falsch gestellt. Wer KI ablehnt, verliert an Geschwindigkeit und produziert irgendwann nicht weniger generische Inhalte als der Wettbewerb – er produziert sie nur langsamer. Wer KI ohne Stil nutzt, beschleunigt seine eigene Unsichtbarkeit. Beide Wege enden im selben Punkt: Austauschbarkeit.

Der dritte Weg ist anstrengender, aber er funktioniert. Er besteht darin, vor jeder KI-Nutzung die Hausaufgabe zu machen, die immer schon zu machen war – und die viele Unternehmen jahrelang aufgeschoben haben. Wofür stehen wir? Wie klingt das? Wie sieht das aus? Was sagen wir nie? Wer diese vier Fragen beantworten kann, hat einen Werkzeugkasten in der Hand, der gegen den homogenen Markt arbeitet. Wer sie nicht beantworten kann, hat ein Werkzeug, das gegen ihn arbeitet.

KI ist kein Kreativitätskiller. Sie ist ein Stilprüfstein. Sie zeigt schonungslos, ob ein Unternehmen etwas zu sagen hat oder nicht. Wer Substanz mitbringt, bekommt schneller mehr davon in die Welt. Wer keine mitbringt, bekommt schöner verpackte Leere. Das ist keine Drohung, das ist die neue Marktlage. Und die sinnvolle Frage, die ein Geschäftsführer sich heute stellen kann, lautet nicht: Soll ich KI nutzen? Sondern: Habe ich etwas zu sagen, das es wert ist, mit KI lauter zu werden?