Wie sich Fleischer und Bäcker mit gutem Marketing zwischen Industrie und Absatzmittler behaupten.

Wie sich traditionelle Fleischereien und Bäckereien gegen die Übermacht der Industrie und Absatzmittler behaupten können, wollen wir hier in diesem Beitrag kurz beleuchten.

“Jeder dritte Bäcker und Fleischer gibt auf”, titelte die Tagesschau am 23.04.2019. Laut der Recherche der Tagesschau sank die Anzahl der traditionellen Handwerksbäckereien und Fleischereien innerhalb von 10 Jahren um ca. 30 Prozent. Belegt wird diese Aussage durch die Zahlen des Zentralverbandes des Deutschen Handwerks (ZDH). Im Jahr 2008 existierten noch 15.337 Bäckereien und 18.320 Fleischereien. Die Zahlen sanken von 2018 bei Traditionsbäckereien auf erschreckende 10.926 und bei den Handwerksfleischereien auf 12.897. Jedoch ist der Konsum von Fleisch und Backwaren gemäß „Statista“ im Laufe der Jahre kaum gesunken. Die Nachfrage nach diesen Produkten ist dementsprechend vorhanden und möchte gestillt werden.

Warum kämpfen Fleischer und Bäcker ums Überleben?

Zu Beginn muss man sagen, dass diese beiden Branchen gerne über einen Kamm geschoren werden. Sie bieten eben beide Lebensmittel an, haben jedoch von Grund auf verschiedene Produkte. Wo sie sich wieder gleichen, dass sind die Probleme mit denen sie kämpfen, denn am Ende haben sie die gleichen Zielgruppen als Kunden.

Top Qualität jedoch nicht im Marketing

Leider mussten wir in unserer Arbeit auch immer wieder feststellen, dass viele gute Handwerksbäcker und Tradionsfleischer bei der Vermarktung nicht gut aufgestellt sind. Sehr oft sind Sie handwerklich sehr kompetent, achten grundsätzliche auf ihre Produkte und sind auch an Wachstum interessiert. Doch fehlt oft grundlegendes Verständnis zum veränderten Kaufverhalten ihrer Kunden. Viele haben auch erkannt, dass der Weg, weg von traditionellen Rezepten, hin zu Zusätzen und Fertigmischungen ein schlechter Weg ist, um das Überleben zu sichern. Die vermeintliche Einsparung setzt das gute Bäcker-Brötchen gleich mit der Backmischung vom Discounter oder die traditionelle Wurst mit der angereicherten Variante im Supermarkt.

Starker Konkurrenz der Discounter entgegen treten

Klar ist, Discounter sind überall, günstig gelegen und holen damit Kunden direkt dort ab, wie diese leicht hinkommen. Dazu kommt, dass viele Konsumenten genau dort fast jedes Produkt bekommen, da alles immer vorhanden ist und dementsprechend schnell eingekauft werden kann. Auch kaufen viele Leute aus Bequemlichkeit und Kostengründen ihre Lebensmittel gerne an einem Ort. Nicht zuletzt sind die Preise der Produkte zum Teil so viel günstiger, dass die rationale Überlegung ausgeschaltet wird und der Verbraucher das vermeidliche Schnäppchen wittert. Somit spielt die Industrie ihre Stärke aus und zwingt traditionelle Handwerksbetriebe in die Knie.

Käufergehirn, Preisschmerz und Markenloyalität

Doch warum springen Verbraucher so auf den Preis an? Grund sind hier zwei Dinge, die sich im Gehirn abspielen. Wenn das Gehirn ein Produkt haben möchte, dann aktiviert es das Belohnungssystem im vorderen Stirnhirn. Man kann sagen: “Das Habenwollen ist nun aktiviert.” Entgegen dem Habenwollen, aktiviert es jedoch das Schmerzzentrum (die sogenannte Insula) beim Blick auf den Preis.

Es findet nun im Gehirn das Abwiegen von Belohnen wollen und Schmerz empfinden statt: “Ist es die Belohnung wirklich wert, diesen Preisschmerz zu ertragen?” Dazu kommt, dass ein Rabatt wie eine “Schmerztablette” ist. Es wird praktisch eine Schmerzlinderung kommuniziert. Klar, wohin unter diesen Umständen die Entscheidung geht.

Dies ist so lange so, bis eine dritte Entscheidung eine Rolle spielt: Die Marke. Die Marke sorgt dafür, dass das Gehirn ein Signal gibt, einen größeren Schmerz zu akzeptieren und es damit zulässt, standhafter bei “seiner” Marke zu bleiben, auch wenn diese einen höheren Preis aufzeigt. Studien haben gezeigt, dass  Loyalität, die Kunden für eine Marke empfinden, eben auch das Belohnungssystem anspricht und so Einfluss auf den Preisschmerz hat.

Man kann sagen, dass gerade der Aufbau einer starken Marke die Chancen bietet, als Handwerksbäcker oder Tradionsfleischer gegen die starke Discounterkonkurrenz zu bestehen. Auch das Aufklären des Verbrauchers zu Qualitätsunterschieden sollte nicht vernachlässigt werden, um das Habenwollen zu beeinflussen. Einen reinen Preiskampf können Handwerksbetriebe in der Regel nicht gewinnen.

Wie behaupten sich Handwerksbetriebe am Markt?

Wie oben bereits erwähnt, ist der Preis ein wichtiges Merkmal, wenn keine anderen Gründe für eine Entscheidung vorliegen. Jedoch zeigen Beobachtungen, dass vor der Preisentscheidung die Vertrauensfrage steht. Kunden kaufen immer da, wo das Vertrauen passt und erst dann geht es um die Geldfrage. Wenn jedoch das Vertrauen nicht vorhanden ist, werden Entscheidungen nach anderen Kriterien herangezogen. Gibt es keine erkennbaren Unterschiede als den Preis, ist dieser es, der die Entscheidung herbeiführt.

Vertrauen kann jedes Handwerksunternehmen aufbauen!

Kommuniziert werden muss Vertrauen über ein glaubwürdiges und klares Profil der eigenen Marke. Eine Marke steht für Vertrauen. Eine Marke, die hervorragend kommuniziert und die durch ihre Produktqualität das Vertrauen bestätigt, bringt die Unternehmen voran. Bäcker und Fleischer müssen dazu ihre Hausaufgaben machen und zeigen, für was sie stehen, worin sie einfach besser sind, wo ihre Qualitätsunterschiede sind und warum Kunden ihnen Vertrauen können.

Interessant ist, dass wir beim Stellen dieser Fragen, kaum eine klare Antwort bekommen. Richtig ist, dass jedes Unternehmen sich Gedanken gemacht hat und weiß, dass es für gute Qualität steht. Auch hören wir, dass man freundlich zu Kunden ist und hin und wieder finden wir auch Betriebe, die bereits angefangen haben, diese Dinge festzuhalten und ggf. auch zu kommunizieren. Doch genau hier ist ein klares Profil wichtig. Auch Discounter und Absatzmittler sagen, dass sie Qualität bieten und freundlich sind und sorgen so dafür, dass eine Entscheidung für den Kunden wieder auf der Preisebene gefällt wird.

Aus dem Marketing der Discounter lernen

Leider sind gerade in der Kommunikation die Discounter bedeutend stärker aufgestellt und spielen hier ihre Marketingkompetenz aus. Sie sprechen ebenso von Qualität, Regionalität und Gesundheit, wie es die Taditionsbetriebe tun könnten. Hier zeigt sich am Ende, dass ein gutes Produkt eben auch ein gutes Marketing braucht. Ein schlechtes Produkt, welches gut verpackt ist, wird immer noch mehr gekauft, wie ein gutes Produkt, in schlechter Verpackung.

Hier können auch Handwerksbäcker und Traditionsfleischer einiges lernen und an ihrer Darstellung feilen. Wichtig ist, die persönliche Meinungen der Betriebe über ihr Marketing und ihre Werbung faktisch zu unterlegen. Denn gutes Design entsteht nicht aus einer Meinung heraus oder aus Geschmack, sondern auf Grundlage faktisch richtiger Annahmen, die über die Zielgruppe und den Wettbewerb vorhanden sind. Und diese Fakten sollten von erfahrenen Marketingunternehmen ausgewertet und auch die Schlüsse von Fachleuten gezogen werden. Nur mit ebenso handwerklichem Geschick im Marketing, wie in der Herstellung, können echte Marken für Bäcker und Fleischer entstehen.

Ernährungstrends für sich nutzen

Immer mehr Menschen folgen dem Food-Trend einer gesundheitsbewussten Ernährung. Um dieses persönliche Ziel verfolgen zu können, sind viele Konsumenten bereit deutlich mehr Geld für frische, unbehandelte Waren ohne den Zusatz von Geschmacksverstärkern, zu bezahlen. Wie erwähnt, wird es Kunden immer wichtiger, dass das Fleisch aus artgerechter Haltung stammt und die Tiere ein bestimmtes Mindestalter erreicht haben. Diese Erkenntnisse spielen Bäckereien und Fleischereien zu, da diese das Angebot für die qualitätsbewusste Nachfrage durchaus besser decken könnten.

Doch genau hier sind wir wieder bei der Kommunikation. Genau jetzt müssten diese Handwerksbetriebe als Marke für ein bestimmtes Thema in den Köpfen der Verbraucher sein. Viele sind es derzeit nicht und daher ist davon auszugehen, dass sie diese Trends nicht für sich nutzen können.

Dem Wettbewerb die kalte Schulter zeigen und sich abgrenzen

Sich gegen die starken Absatzmittler durchzusetzen, ist für Handwerker wie Bäcker und Fleischer im Grunde gut möglich, wenn diese sich auf das besinnen, was sie ausmacht. Gepaart mit modernen Technologien stehen die Türen für die eigenen Vermarktung offen. Der unverwechselbare Geschmack ihrer Produkte wird in den meisten Fällen durch klassische Herstellungsverfahren und ohne die Zugabe von künstlichen Zusätzen erreicht. Zudem achten sie als regionale Verarbeiter und Hersteller auf eine artgerechte Tierhaltung oder ökologischen Anbau in der Region. Und genau das hat für viele Konsumenten einen hohen Stellenwert.

Natürlich haben der regionale Anbau und die bedarfsorientierte Verarbeitung andere Kosten, als die großindustrielle Herstellung. Doch haben eben genau diese Lebensmittel aus der Region, wenn sie mit Herzblut hergestellt werden auch einen viel bessere Qualität. Dieses Pfand können die Betriebe nutzen, wenn Verbraucher beginnen, sich über die Vor- und Nachteile der Produkte zu informieren. Und viele Verbraucher tun das. Ob ungewollt oder gewollt. Über soziale Netzwerke oder bei der bewussten Suche in Suchmaschinen wie Google.

Und das Gute ist: vor Gott und Google sind wir alle gleich. Zumindest, wenn wir über die organische Suche sprechen. Hier wird das beste Ergebnis zu einem Thema gezeigt, egal von wem es kommt. Dieser Weg steht also auch Handwerksbetrieben offen, um auf sich aufmerksam zu machen. Klar ist, auch die Beantwortung von Verbraucherfragen ist Arbeit und die eigene Website zur besten Website im Thema zu machen auch. Doch letztlich bleibt hier nur zu sagen: Wir müssen uns anpassen. Andernfalls droht das Aus, wenn die Kunden ausbleiben, weil jemand anders die Aufmerksamkeit auf sich gezogen hat. Auch hier bieten Dienstleister Unterstützung an und können für diese Arbeiten hinzugezogen werden. Genug erfolgreiche Beispiel, wie kleine Unternehmen oder Startups sich durch gezieltes Suchmaschinenmarketing erfolgreich aufgestellt haben, gibt es zuhauf.

Durch Online-Präsenz den Absatz steigern

Wir alle stehen heute vor der Wahl: Wir machen auf uns aufmerksam oder wir werden einfach nicht gesehen. Und auch hier ist wieder das Thema der Marke ein ganz Wichtiges. Denn die Reizüberflutung lässt uns alle sehr rigoros aussieben, was wir uns ansehen und was nicht. Andernfalls würde jeder Mensch mit der Menge an Information gnadenlos überfordert sein. Ein wichtiger Anker bei der Auswahl, welche Dinge wir wahrnehmen und welche nicht, sind die Marken, die Kunden für sich festgelegt haben. Diese Marken werden auch unterbewusst wahrgenommen und der Fokus gezielt gesetzt, wenn diese Marke in Erscheinung tritt. Dieser unterbewusste Prozess ist es auch, der aufzeigt, wie wichtig die Klarheit der Marke ist. Klarheit im Design, Unverwechselbarkeit in der Text- und Bildkommunikation und Klarheit in den Werten, welche sie vertritt.

Schaffen es die Handwerksbäcker und Traditionsfleicher, diese Marken zu werden, haben sie die Chance, über das Internet auch ganz neue Märke zu bedienen. Das Gute ist, dass neben den neuen Märkten auch der regionale Markt profitiert, denn so wie überregional nach Antworten gesucht wird, so wird auch regional danach gesucht. Finden die Menschen ihre Antworten zur besten Produktqualität im Internet und bekommen dort auch gleich die Chance, die Produkte zu kaufen, werden sie es zu großen Teilen auch nutzen.

Natürlich stellt ein Versand von Produkten neue Aufgaben an den Handwerksbetrieb, doch diese müssen gelöst werden und können auch gelöst werden. Ob Käse aus Frankreich, Frischfisch direkt von der Nordsee, Schokolade aus einer Manufaktur aus Belgien, Bier von der Insel Rügen, bestes Fleisch oder Kartoffeln aus dem Vogtland. Auch wir nutzen diese Einkaufsquellen, wenn wir nicht wissen, wo wir diese Produkte vor Ort einkaufen können.

Und nicht zu vergessen: Die Bequemlichkeit fördern diese Wege natürlich auch. Denn genau die Käufer, die es als bequem empfinden, ihre Produkte an einem Ort zu kaufen, empfinden es auch als bequem, die Produkte alle an einer Stelle einzukaufen, an ihrem Tablet oder Notebook.

Sich bequem Lebensmittel auf der Couch im Internet aussuchen und diese dann am nächsten Tag an der Haustür oder direkt im Kofferraum ihres Fahrzeugs zu empfangen, spricht viele Verbraucher sehr positiv an. Und an der Stelle ist die Frage berechtigt: Haben Sie schon einmal über einen Online-Vertrieb Ihrer Produkte nachgedacht?

Das Plus: Kombination aus Filialen und Onlinehandel

Es gibt unterschiedlichste Wege ein solchen Vertriebskanal erfolgreich aufzubauen. Wichtig ist immer, dass bei der Auswahl der Marketingdienstleister das Fachwissen vorhanden ist, wie Filialgeschäfte und Onlinehandel zusammen funktionieren. Denn genau hier liegen die Stärken der Traditionsbetriebe, die in der Regel ja eigene Filialen betreiben und diese nicht aufgeben wollen und auch nicht sollten.

So wie es wichtig ist, das Einkaufserlebnis in den eigenen Filialen zu steigern, so ist es wichtig eine gute Onlinepräsenz zu schaffen. Ob Abholstationen in den Filialen, Vorbestellungen per App, Direktversand per Paket, Produkt- und Rezeptvorstellungen auf der Website und das Merken von Produkten beim Besuch in der Filiale in einem elektronischen Warenkorb. Es gibt so viele Kombinationen, die ein Plus darstellen, welches vor allem den Handwerksbetrieben mit Vor-Ort-Präsents Vorteile verschaffen. Es ist nur wichtig, diese Vorteile zu erkennen und zu nutzen.

Fachkräftemangel lösen und Ausbildungsplätze besetzen

Gerade Bäcker- und Fleischereien haben große Probleme qualifizierte Fachkräfte für sich zu gewinnen. Auch immer weniger Schüler interessieren sich für diesen Beruf. Allein im Jahr 2018 fehlten in diesen Branchen ca. 900 Auszubildende. Es mag daran liegen, dass diese Berufsfelder weinig Sozialprestige besitzen und unangenehme Arbeitszeiten mit sich bringen.

Traditionelle Herstellungsverfahren sind besonders anspruchsvoll und benötigen daher interessierte Fachkräfte mit Spaß an der Sache. Doch Auszubildende und Mitarbeiter können heute wählen für wen sie arbeiten. Und wie im Verkauf, gewinnt erst einmal derjenige, bei dem das Angebot am besten passt bzw. am besten verpackt ist. Leider sind das nicht immer die Berufsbilder im Handwerk.

Sozialprestige und/oder Lohnerhöhung

In Gesprächen mit Handwerkbetrieben hören wir immer wieder, wie sehr diese am Fachkräftemangel leiden und das “Warum” ist sehr oft mit einem Blick auf das Unternehmen zu beantworten. Zu oft wird in den Handwerksunternehmen, neben dem Blick auf die Intensionen der Kunden, auch der Blick auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter zu wenig beachtet. Die Gesellschaft hat sich verändert und das ist erst einmal so. Der Wunsch nach Verwirklichung steht oft an vorderer Stelle, weil eben der Wunsch “jemand zu sein” die Belohnung im Gehirn verspricht. Wir sehen unter anderem die Art und Weise, wie heute Menschen aufwachsen als einen Grund. Zu schnell sind Belohnungen verfügbar und das “Ertragen von Schmerz” wird weniger gelernt. Daraus entsteht das Problem auch bei der Suche nach Auszubildenden und Fachkräften.

Eine Lösung ist hier, mit einer größeren Belohnung zu spielen, also die Gehälter und Vergütungen anzuheben. Doch in der Regel ist es wie bei einem Rabatt. Irgendwann ist dieser Weg zu Ende und für Unternehmen eben auch nicht mehr rentabel.

Die Arbeitgebermarke als Lösung

Ein anderer Weg ist der Aufbau von Arbeitgebermarken. Eine Marke, zu den Menschen wollen, weil sie dort jemand sind, der Anerkennung durch seine Arbeit erhält. Ein kleiner Blick auf Köche zeigt, wie es eine Berufsgruppe geschafft hat, echte Rockstars hervorzubringen. Ebenso gibt es Fleischer, die durch eine Mischung aus Event und Produktpräsentation, ihre Kunden so in den Bann ziehen und für die Qualität ihrer Produkte begeistern, dass der Preis keine Rolle spielt.

Diese Einzelpersonen sind selbst ihre Marken. Gleiches kann ein Unternehmen aufbauen, wenn es eine starke Marke ist und die Zughörigkeit von Menschen zu dieser Marke Prestige verspricht. Genau hier belohnt das Gehirn den Wunsch nach Anerkennung.

Klar, auch wir wissen, dass nicht jeder zum Entertainer geboren ist und auch nicht jedes Handwerk von heute auf morgen Megaprestige verspricht. Doch gerade im Lebensmittelhandwerk sehen wir da einen guten Weg, da auch die Käufer immer sensibler werden und nach Lebensmittelqualität schauen. Sie kaufen da, wo sie denken, dass die die beste Qualität für den von ihnen akzeptierten Preis bekommen. Und die Bereitschaft einen höheren Preis zu zahlen gibt auch den Handwerkbetrieben mehr Raum für Veränderungen.

Wir empfehlen den Aufbau einer Marke, die Mitarbeiter als wertig und vertrauensvoll empfinden und die es ihnen ermöglicht, das Sozialprestige hervorzuheben.

Fazit

Auch wenn dieser Beitrag nicht alle Fassetten bis ins Detail betrachtet und sicher noch weit mehr Faktoren in ein gutes Marketing einzubeziehen sind: Viele Handwerksbetriebe, gerade unter den Bäckern und Fleischern, müssen an der Kommunikation und der eigenen Darstellung arbeiten. Für den Erfolg müssen einheitliche und professionelle Auftritte her und der Blick auf die neuen Vertriebswege muss wachsen. Verkaufen muss neu gelernt werden und die Marke braucht ein klares Bild. Eigentlich wie früher: Der Kunde ging zu seinem Bäcker und zu seinem Fleischer, weil diese für ihn die beste Adressen waren. Weil diese ihn informierten, berieten und damit ein absolutes Vertrauen entstand.

Die Kunden sind im Grunde noch immer ähnlich gestrickt, nur das für sie heute viel mehr Anbieter greifbar sind und alle auf den ersten Blick gleich sind. Sie suchen also nach Informationen um ihre Kaufentscheidungen zu fällen, doch treffen sie letztlich diese Entscheidung sehr viel unbewusster und emotional, als wir denken. Sie sind weit weniger rational bestimmt als wir glauben. Ok, dass wusste man schon lange. Was heute klarer ist, ist die Erklärung der Ursachen dieses Verhaltens und der damit verbundenen Prozesse im Gehirn. Es ist also wichtig, als Marke diese unbewussten Entscheidungsprozesse zu beeinflussen, um auch zukünftig eine Rolle auf dem Markt zu spielen.

Jeder der Verkauft – und dazu gehören alle Handwerksbetriebe – müssen diese Rahmenbedingungen verstehen und ggf. Marketingagenturen einsetzen, um das Marketing und die Werbung zu professionalisieren. So wie sie als Hersteller ihre Produkte hochwertig herstellen, so hochwertig müssen diese dann kommuniziert werden.

Über die Ideenfabrik GmbH

Die hauseigene Werbeagentur der Ideenfabrik GmbH bietet strategische Beratung, professionelles Marketing, modernes Design, Webdesign und Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Bäcker, Fleischer und andere Lebensmittelhersteller. Schwerpunkte sind dabei der Markenaufbau, die Innenarchitektur von Verkaufsstellen und Filialen. In der Ideenfabrik finden mittelständische Unternehmen einen Ansprechpartner für alle relevanten Bereiche im Marketing.

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