Im April 2025 enthielten 74,2 Prozent aller neu erstellten Webseiten KI-generierte Inhalte – das ergab eine Ahrefs-Auswertung von 900.000 Seiten. Eine zweite Untersuchung der SEO-Firma Graphite kam zu dem Schluss, dass schon rund die Hälfte aller neuen Online-Artikel maschinell entsteht. Im selben Jahr stieg der Wert der wertvollsten Marken der Welt auf neue Rekorde. Beide Befunde gehören zusammen. Sie beschreiben dieselbe Bewegung von zwei Seiten – und verschieben den Markenaufbau von der Kür zur Pflicht.
Wenn jeder dieselben Werkzeuge benutzt, gleicht sich das Ergebnis an. Texte, Bilder, Angebotsschreiben, ganze Landingpages entstehen in Minuten und sehen überall ordentlich aus. Das Produkt als Unterscheidungsmerkmal verliert an Kraft, weil die Hürde, etwas Ordentliches zu produzieren, fast verschwunden ist. Übrig bleibt die Frage, der keine KI ausweicht: Warum sollte ein Kunde ausgerechnet bei Ihnen kaufen?
Beliebigkeit ist das eigentliche Problem, nicht die Technik
Die Diskussion über KI dreht sich meist um Effizienz. Schneller schreiben, günstiger gestalten, mehr ausspielen. Für den Wettbewerb ist die Folge unangenehm: Wenn Ihr Mitbewerber dieselbe Geschwindigkeit erreicht, ist der Vorsprung wieder bei null – nur auf höherem Tempo. Effizienz, die allen zur Verfügung steht, ist kein Vorteil. Sie ist die neue Basis.
Was sich verschiebt, ist nicht die Qualität der einzelnen Botschaft, sondern ihre Knappheit. Eine gut geschriebene Produktbeschreibung war früher ein Signal: Hier hat sich jemand Mühe gegeben. Heute ist sie kein Signal mehr, weil sie nichts mehr kostet. Das Vakuum, das dabei entsteht, füllt nicht das nächste Tool. Es füllt die Marke – das eine Element der Kommunikation, das sich nicht aus einem Prompt erzeugen lässt, weil es aus Konsistenz über Jahre entsteht.
Vertrauen wird zur Mangelware
Verbraucher spüren die Verschiebung, bevor sie sie benennen können. Knapp 60 Prozent zweifeln inzwischen an der Echtheit von Online-Inhalten, rund 70 Prozent befürchten, mit KI-Material gezielt getäuscht zu werden, und 90 Prozent erwarten, dass Marken den Einsatz von KI offenlegen. Mehr noch: Ein Drittel der Skeptiker vertraut einer Marke spürbar weniger, sobald sie erkennbar KI-generierten Content verbreitet.
Je mehr Inhalt verfügbar ist, desto weniger Orientierung bietet er. Der Kunde sucht dann nicht mehr nach der besten Information – davon gibt es zu viel – sondern nach einem Absender, dem er glauben kann. Vertrauen ist damit kein weicher Faktor mehr. Es ist das Sortierkriterium, mit dem ein überforderter Markt entscheidet, wem er zuhört.
In einem Meer aus beliebigem Content ist Glaubwürdigkeit kein Stilmittel mehr, sondern der Filter, durch den der Kunde überhaupt erst sucht.
Wichtig ist die Richtung der Schlussfolgerung. Die Studien zeigen einen Zusammenhang zwischen KI-Skepsis und sinkendem Vertrauen, keinen Automatismus. KI macht eine Marke nicht über Nacht wertlos. Aber sie verschiebt die Beweislast: Wer glaubwürdig wirken will, muss es heute aktiv und sichtbar tun, weil der Grundzustand des Marktes Misstrauen ist.
Während alle über KI reden, steigt der Wert der Marken
Die belastbarste Antwort auf die Frage, ob Marken an Bedeutung verlieren, liefern die Unternehmen, die am meisten in sie investiert haben. Der Gesamtwert der hundert wertvollsten Marken der Welt ist 2025 erneut gestiegen – bei Interbrand auf 3,6 Billionen US-Dollar (ein Plus von 150 Milliarden gegenüber dem Vorjahr), bei Kantar BrandZ auf 10,7 Billionen – ein Zuwachs von 29 Prozent in einem einzigen Jahr.
Der größte Sprung der Interbrand-Story gelang ausgerechnet einem KI-Unternehmen: NVIDIA legte um 116 Prozent zu. Die Technik, die die Beliebigkeit erzeugt, macht selbst die Marke groß, die für sie steht. Auch das gehört zur ehrlichen Lesart: Wer in der KI-Welt vorne steht, gewinnt nicht, weil er ein Tool hat, sondern weil sein Name für etwas steht.
Für ein mittelständisches Unternehmen sind drei Billionen Dollar keine übertragbare Größe. Aber das Prinzip dahinter ist es. Markenwert ist kein Luxus großer Konzerne, sondern der ökonomische Ausdruck dafür, dass Kunden einem Namen vertrauen, bevor sie das Angebot im Detail prüfen. Dieses Vertrauen wirkt im Handwerksbetrieb wie im Maschinenbau – nur dass es dort nicht in einem Ranking auftaucht.
Auch im Geschäft mit Geschäftskunden entscheidet die Marke
Der Einwand liegt nahe: Im B2B zählten doch Preis und Spezifikation, nicht das Image. Die Daten sagen etwas anderes. In der PwC-Markenstudie 2024 nennen die befragten Experten die Marke, zusammen mit dem Produkt, als wichtigstes Kaufkriterium – vor dem Preis. 80 Prozent zählen Marken zu den wichtigsten Einflussfaktoren für den Unternehmenserfolg.
Warum eine Marke gerade für gewerbliche Einkäufer zählt, hat einen nüchternen Grund. Eine begleitende McKinsey-Auswertung nennt als Hauptmotiv mit 42 Prozent das reduzierte Risiko, gefolgt von besserer Transparenz mit 40 Prozent. Eine bekannte Marke ist für den Einkäufer eine Versicherung. Wer beim etablierten Anbieter kauft, muss seine Entscheidung intern nicht rechtfertigen, wenn etwas schiefgeht. Das ist der eigentliche Hebel: Eine Marke senkt nicht nur das Risiko, sie senkt das gefühlte Risiko – und nach dem entscheidet der Mensch.
Übersetzt auf Ihr Unternehmen heißt das: Der Interessent, der unter Termindruck eine Lösung sucht und zwischen Ihnen und einem unbekannten Wettbewerber wählt, entscheidet selten am Komma der Preisliste. Er entscheidet danach, bei wem er sich sicherer fühlt. Genau diese Sicherheit ist die Leistung einer Marke.
Was Vertrauen am Preis trägt
Vertrauen ist nicht nur ein Türöffner, es ist auch bezahlbar – und zwar von Ihren Kunden an Sie. Bei Marken, denen sie vertrauen, akzeptieren Käufer laut UserTesting im Schnitt rund 25 Prozent Aufpreis; in einzelnen Kategorien liegt die Bereitschaft noch deutlich höher.
Auch im B2B schlägt sich das in Euro nieder. Im Edelman-LinkedIn-Report 2024 geben 60 Prozent der Entscheider an, dass gute fachliche Inhalte eines Anbieters sie bereit machen, einen Aufpreis zu zahlen; 73 Prozent halten solche Inhalte für vertrauenswürdiger als klassische Werbematerialien. Eine Marke verschafft also nicht nur den Auftrag, sondern auch die Marge. Wer keine Marke hat, konkurriert über den Preis – und das ist der einzige Wettbewerb, den die KI-getriebene Vergleichbarkeit verschärft, nicht entschärft.
Die KI-Suche belohnt, wer schon eine Marke ist
Bleibt der Ort, an dem viele Kunden künftig zuerst suchen: die KI selbst. Immer mehr Kaufrecherchen beginnen nicht bei Google, sondern in einem Chatfenster. ChatGPT stellt nach Daten von SE Ranking bereits rund 78 Prozent aller Verweise aus KI-Diensten. Wer dort nicht vorkommt, existiert für diese Kunden nicht.
Und hier wird die Marke vom weichen zum harten Faktor. Sprachmodelle ranken keine Seiten, sie verdichten, was über eine Marke an vielen Stellen übereinstimmend gesagt wird. Eine Analyse von 75.000 Marken zeigt: Wer im obersten Viertel der Web-Erwähnungen liegt, wird über zehnmal häufiger von KI zitiert als das nächste Viertel. Bekanntheit verstärkt sich selbst – Fachleute nennen das einen Matthew-Effekt: Wer hat, dem wird gegeben.
Suchmaschinen schauen, wie gut Ihre Seite ist. Die KI schaut, was andere über Sie sagen. Das ist exakt die Situation, wo Ihre Marke gewinnt, wenn man über sie spricht.
Das ist die Logik, die unter dem Stichwort Generative Engine Optimization (GEO) gerade die klassische Suchmaschinenoptimierung ablöst. Die Konsequenz für kleinere Anbieter: Man wird in KI-Antworten nicht sichtbar, indem man eine weitere generische Seite baut, sondern indem über die Jahre genug glaubwürdige Spuren über die eigene Marke entstehen. Noch verschenken die meisten diese Chance – nur 16 Prozent der Marken verfolgen überhaupt, wie sie in KI-Antworten auftauchen. Wer jetzt anfängt, eine konsistente Spur zu legen, baut einen Vorsprung auf, der sich später kaum noch einholen lässt.
Was Markenaufbau jetzt für Ihr Unternehmen heißt
Die Schlussfolgerung ist unbequem und gut. Unbequem, weil KI den letzten Vorwand nimmt, Markenarbeit auf später zu verschieben – die Beliebigkeit ist schon da. Gut, weil sie zeigt, wo der Hebel liegt, der Ihre Marke nicht kopierbar macht.
Drei Dinge folgen daraus konkret:
- Klären Sie, wofür Sie stehen, in einem Satz, den Ihre Mitarbeiter und Ihre Kunden gleich beantworten würden. Diese Haltung ist das Einzige, was KI nicht erzeugen kann, weil sie aus Ihren Entscheidungen entsteht, nicht aus Daten.
- Nutzen Sie KI für das Tempo, nicht für die Substanz. Lassen Sie sich Entwürfe schreiben, aber geben Sie ihnen Ihre Stimme, Ihre Beispiele, Ihr Urteil – sonst klingen Sie wie alle.
- Sorgen Sie dafür, dass über Sie geredet wird, und zwar an Stellen, die für Sie gut sind – in Fachbeiträgen, Bewertungen, Empfehlungen. Das ist die Währung, in der die KI-Suche rechnet.
Wir beobachten in über 30 Jahren Markenarbeit denselben Reflex: In jeder technologischen Umwälzung wird zuerst das Werkzeug überschätzt und die Haltung unterschätzt. KI ist das mächtigste Werkzeug seit dem Internet. Aber sie verschiebt den Wert nur dorthin, wo sie selbst nicht hinreicht – zur Marke. Wer das jetzt versteht, hat einen Vorsprung, der mit jeder weiteren KI-Generation größer wird, nicht kleiner.
