Generation Z und Marketing: Eine Herausforderung?

Arnold Schwarzenegger, hat kürzlich in einem Interview die jüngere Generation als „Weicheier und Schwächlinge“ bezeichnet. Er argumentiert, dass viele junge Menschen den einfachsten Weg wählen und dadurch keinen „starken Charakter“ entwickeln. Diese provokante Aussage wirft wichtige Fragen auf, die weit über die Grenzen der Erziehung hinausgehen und ebenso ins Marketing eingreifen.

Wie können Marken und Unternehmen diese scheinbar „weichgespülte“ Generation effektiv ansprechen? Ist ihre Suche nach Bequemlichkeit und schneller Benefit ein Hindernis oder eine Gelegenheit für das Marketing? Wir wollen in diesem Beitrag die jüngeren Generation betrachten und verstehen, wie diese im Marketing und auch im Personalmarketing effektiv angesprochen werden können.

Verstehen der Zielgruppe: Charakter der jüngeren Generation

Die Generation Z ist nicht nur mit dem Internet und sozialen Medien aufgewachsen, sondern hat auch die Entwicklung von Smartphones, Tablets und anderen mobilen Geräten miterlebt. Sie kennt die Welt gar nicht unvernetzt und so geht diese Technologieaffinität über die reine Nutzung hinaus.

Junge Menschen erwarten nahtlose Online-Erlebnisse, einfache Benutzeroberflächen und schnelle Reaktionszeiten von Marken. Sie sind auch eher bereit, neue Technologien wie Augmented Reality oder Blockchain zu adaptieren, wenn sie einen klaren Nutzen sehen.

Weiter legen diese Menschen großen Wert auf Authentizität und Transparenz. Doch diese Werte sind komplexer, als sie auf den ersten Blick erscheinen. Authentizität bedeutet für sie nicht nur, dass eine Marke von sich behauptet „echt“ zu sein, sondern auch, dass sie es wirklich ist und konsistent in der Kommunikation und im Handeln war und bleibt.

Letztlich geht es soweit, dass diese Gruppe z.B. „Transparenz“ nicht nur durch die Offenlegung von Produktinformationen anerkennt, sondern auch auf die Unternehmenskultur, Mitarbeiterbewertungen und sogar auf die Lieferkette betrachtet, um zu erkennen, dass echte Transparents gelebt wird.

Und wir müssen akzeptieren, dass die politische Motivation dieser Generation stark von sozialen Medien beeinflusst ist. Sie nutzen Plattformen wie Twitter oder Instagram nicht nur zur Unterhaltung, sondern auch zur Information und Recherche. Ihre politischen Ansichten damit oft durch ein hohes Maß an sozialem Bewusstsein geprägt, was sie weniger tolerant gegenüber Marken macht, die soziale oder politische Fehltritte begehen.

Beim Konsumverhalten zeigt sich eine Verschiebung von Besitz zu Zugang. Junge Menschen investieren eher in Abonnements und Mitgliedschaften, die ihnen Zugang zu einer Vielzahl von Dienstleistungen bieten, als in den Besitz einzelner Produkte. Dies spiegelt sich in der Popularität von Diensten wie Netflix oder Spotify wider, doch auch in der steigenden Nutzung von Car-Sharing-Angeboten und ähnlichen „as-a-Service“-Modellen.

Chancen und Herausforderungen im Marketing

In einer Zeit, in der „Fake News“ und Misstrauen gegenüber Institutionen weit verbreitet sind, wird Authentizität zu einer wertvollen Währung im Marketing. Junge Menschen sind sehr sensibel für Inkonsistenzen zwischen dem, was eine Marke sagt, und dem, was sie tut. Sie schätzen Marken, die eine klare und prüfbare Mission und Vision haben und diese in allen Aspekten ihres Geschäfts umsetzen.

Auch die Erwartung an Personalisierung geht weit über die Anrede in einer E-Mail hinaus. Junge Konsumenten erwarten maßgeschneiderte Erlebnisse, die auf ihren individuellen Vorlieben und Bedürfnissen basieren. Dies erfordert eine tiefgehende Datenanalyse und fortschrittliche Algorithmen, um personalisierte Angebote, Empfehlungen und sogar Preise zu ermöglichen. Marken, die diese Art von Personalisierung erfolgreich umsetzen, werden nicht nur den Umsatz steigern, sondern auch die Kundenbindung merklich erhöhen.

Die jüngere Generation sucht nicht nur Produkte, sondern auch Zugehörigkeit. Sie wollen Teil einer Bewegung oder einer Gemeinschaft sein, die ihre Werte und Interessen teilt. Dies bietet Marken die Möglichkeit, über das Produkt hinaus Mehrwert zu schaffen.

Exklusive Events, Online-Foren und sogar Co-Creation-Initiativen, bei denen Kunden in den Entwicklungsprozess einbezogen werden, können dazu beitragen, eine starke und engagierte Community aufzubauen. An dieser Stelle sind jedoch echte Mehrwerte entscheidend und keine Alibiaktionen, die manipulativ eingesetzt werden.

Die Kritik von Arnold Schwarzenegger und anderen, die der jüngeren Generation einen Mangel an „Charakterstärke“ vorwerfen, ist auf der einen Seite schon nachvollziehbar und birgt auch aus unserer Sicht gefahren, notwendige Infrastrukturen zu erhalten und auch den Unbequemen Dingen im Leben diszipliniert nachzugehen. Doch auf der anderen Seite sehen wir viele Chance für Unternehmen, die diesen Wandel bewusst wahrnehmen und Lösungen erarbeiten.

Unternehmen und Marken können ein Orientierungspunkt sein, den jungen Menschen wahrnehmen und der den tieferen Sinn eines starken Charakters zeiget und die damit verbunden Möglichkeiten aufzeigt. Denn wenn wir akzeptieren, dass nach der Maslowsche Bedürfnispyramide niemand mehr die Motivation hat, wegen seiner Grundbedürfnisse, der Suchen nach Materieller Sicherheit und Anerkennung arbeiten geht, geht es letztlich um das Bedürfnis nach Anerkennung, Einfluss, Macht und dem Ansehen in der Gesellschaft. Und dieser Weg ist nur denen Vorbehalten, die durch Ihren starken Charakter etwas in die Gesellschaft einbringen.

Unternehmen und Marken können hier Chancen nutzen und Dienstleitungen oder Produkte (weiter)entwickeln, die zur Charakterbildung beitragen die die Bedeutung von Herausforderungen und persönlichem Wachstum hervorheben.

Personalmarketing und die Generation Z

Doch nicht nur beim Konsum ändern sich die Rahmenbedingungen. Auch im Personalmarketing gelten die gleichen Prinzipien. Junge Menschen suchen nicht mehr den Job, sondern etwas, wo sie ihre Werte einbringen und leben können.

Authentizität im Employer Branding geht daher weit über die Darstellung eines „coolen“ Büroumfelds oder attraktiver Vergütungspakete hinaus. Junge Talente suchen nach authentischen Einblicken in die Unternehmenskultur, die Arbeitsweise, eine wertvolle Mission und die echten Werte eines potenziellen Arbeitgebers.

Sie nutzen Plattformen wie Glassdoor oder Kununu, um Bewertungen und Erfahrungsberichte zu lesen, und erwarten, dass Unternehmen in sozialen Medien und auf ihren Karriereseiten authentische Geschichten teilen. Die Authentizität muss in der gesamten Candidate Journey, vom ersten Kontakt bis zum Onboarding, konsequent umgesetzt werden.

Für die jüngere Generation ist es auch nicht mehr ausreichend, dass ein Unternehmen einfach nur Gewinne erzielt. Sie erwarten, dass ihr Arbeitgeber auch einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft hat. Dies umfasst eine Vielzahl von Aspekten, von nachhaltigen Geschäftspraktiken bis hin zu aktiver Teilnahme an sozialen Projekten. Unternehmen, die diese Erwartungen erfüllen und aktiv kommunizieren, können sich als bevorzugte Arbeitgeber positionieren.

Und dazu kommt, dass junge Talente großen Wert auf persönliche und berufliche Entwicklung legen. Sie suchen nach Arbeitgebern, die nicht nur Fachkenntnisse fördern, sondern auch Soft Skills wie emotionale Intelligenz, kritisches Denken und Anpassungsfähigkeit.

In Anlehnung an die „Charakterstärke“-Debatte könnten Unternehmen hier Ihre Möglichkeiten ausbauen und durch interne Schulungen, Mentoring-Programme oder sogar durch die Einbindung von externen Experten echten Mehrwert liefern.

Um jedoch erfolgreich im Personalmarketing zu sein, erfordert es die kompromisslose Integration dieser Sichtweisen in die Gesamtstrategie eines Unternehmens. Die Vision, Mission, Werte und Botschaften, die im Produktmarketing kommuniziert werden, sollten konsistent im Employer Branding widergespiegelt werden. Dies schafft eine kohärente Markenidentität, die sowohl Kunden als auch potenzielle Mitarbeiter anspricht.

Fallstudien: Erfolgreiche Ansätze

Nachfolgende Fallstudien sollen ein breites Spektrum an Ansätzen und Ergebnissen im Marketing für die jüngere Generation aufzeigen. Sie dienen als praktische Beispiele dafür, wie Marken die Chancen nutzen und die Herausforderungen bewältigen können, die in den vorherigen Kapiteln diskutiert wurden.

Patagonia als positives Beispiel

Patagonia ist ein Paradebeispiel für eine Marke, die die Werte der jüngeren Generation erfolgreich in ihre Marketingstrategie integriert hat. Durch den Fokus auf Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung hat Patagonia eine loyale Anhängerschaft aufgebaut. Die Marke geht sogar so weit, Kunden dazu zu ermutigen, ihre Produkte zu reparieren anstatt neue zu kaufen. Dies steht im Einklang mit den Werten der jüngeren Generation und hat Patagonia zu einer der am meisten respektierten Marken in ihrer Branche gemacht.

Nike und soziale Gerechtigkeit

Nike hat sich in den letzten Jahren immer mehr als Marke für soziale Gerechtigkeit positioniert. Durch die Unterstützung von Athleten wie Colin Kaepernick, die für ihre politischen und sozialen Ansichten bekannt sind, hat Nike ein starkes Statement abgegeben. Dies war ein riskanter Schritt, der jedoch gut bei der jüngeren, sozial bewussten Zielgruppe ankam.

Tesla und die Bedeutung von Markenbotschaftern

Tesla ist ein weiteres interessantes Beispiel. Obwohl die Marke kaum traditionelles Marketing betreibt, hat sie eine riesige Anhängerschaft aufgebaut. Ein Schlüssel zum Erfolg ist CEO Elon Musk, der selbst eine Art Markenbotschafter ist. Seine Präsenz in den sozialen Medien und seine Fähigkeit, die Menschen für Themen wie erneuerbare Energien und Raumfahrt zu begeistern, haben Tesla zu einer der bekanntesten und am meisten diskutierten Marken der Welt gemacht.

Zukunftsausblick: Trends und Empfehlungen

Erlebnis-Marketing

Die Grenzen zwischen Produkt und Erlebnis verschwimmen immer mehr. Junge Menschen sind bereit, für einzigartige Erlebnisse zu bezahlen, die über den reinen Produktwert hinausgehen. Ob es sich um Virtual-Reality-Erlebnisse, exklusive Events oder interaktive Apps handelt, die Möglichkeit, die Kunden auf einer emotionalen Ebene zu erreichen, wird immer wichtiger. Marken sollten daher in Erlebnis-Marketing investieren, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit

Angesichts der globalen Herausforderungen und der sozialen Ungerechtigkeit wird erwartet, dass Marken eine aktive Rolle in der Lösung dieser Probleme spielen. Dies ist nicht nur eine Frage der Ethik, sondern wird zunehmend auch zu einer Erwartung der jüngeren Generation. Marken, die in der Lage sind, ihre soziale Verantwortung in ihre Geschäftsmodelle und Marketingstrategien zu integrieren, werden in der Gunst dieser Zielgruppe steigen.

Charakterbildung als Marketingansatz

In Anlehnung an die Kritik von Arnold Schwarzenegger könnte ein zukünftiger Trend darin bestehen, „Charakterbildung“ als Wert in die Markenkommunikation zu integrieren. Dies könnte durch Programme, die Resilienz und Durchhaltevermögen fördern, oder durch Partnerschaften mit Organisationen, die sich auf persönliche Entwicklung konzentrieren, erreicht werden.

Personalmarketing als zukünftiger Fokus

Während der Hauptfokus dieses Aufsatzes auf dem Produktmarketing liegt, sollte nicht übersehen werden, dass die jüngere Generation auch eine wichtige Zielgruppe für das Personalmarketing darstellt. Die gleichen Trends von Authentizität, Personalisierung und sozialer Verantwortung, die im Produktmarketing relevant sind, finden auch im Personalmarketing Anwendung. Unternehmen, die in der Lage sind, diese Trends in ihre Personalstrategie zu integrieren, werden nicht nur erfolgreich junge Kunden gewinnen, sondern auch junge Talente anziehen und binden.

Empfehlungen für Marketer

• Investieren Sie in Technologien, die eine tiefere Personalisierung ermöglichen.
• Fokussieren Sie sich auf den Aufbau einer authentischen Markenidentität und einer starken Community.
• Seien Sie bereit, soziale Verantwortung zu übernehmen und transparent über Ihre Bemühungen zu kommunizieren.
• Berücksichtigen Sie die kritischen Stimmen, die nach mehr „Charakterstärke“ rufen, und finden Sie kreative Wege, diese in Ihre Markenbotschaft zu integrieren.

Fazit: Schlüsselerkenntnisse und Handlungsempfehlungen

Die jüngere Generation stellt für Unternehmen sowohl eine Herausforderung als auch eine Gelegenheit dar. Ihre technologische Versiertheit, ihr ausgeprägtes Wertesystem und ihr Wunsch nach Authentizität und Transparenz erfordern einen Wandel in der Art und Weise, wie Marken mit ihnen interagieren. Die Kritik von Arnold Schwarzenegger, die diese Generation als „weich“ bezeichnet, zeigt, dass es auch Raum für Marken gibt, die zur Charakterbildung beitragen wollen.

Die Fallstudien von Patagonia, Nike und Tesla zeigen, dass es keine Einheitslösung gibt, um diese vielschichtige Zielgruppe zu erreichen. Erfolg und Misserfolg im Marketing hängen von einer Vielzahl von Faktoren ab, darunter die Fähigkeit, authentisch zu sein, eine Community aufzubauen und soziale Verantwortung zu übernehmen.

Im Blick auf die Zukunft ist es wichtig, dass Marken bereit sind, sich anzupassen und zu innovieren. Trends wie Erlebnis-Marketing, soziale Verantwortung und die Integration von Charakterbildung in die Markenkommunikation werden wahrscheinlich an Bedeutung gewinnen.

Die jüngere Generation ist komplex, vielschichtig und voller Widersprüche, aber sie bietet auch enorme Möglichkeiten für Marken, die bereit sind, sich den Herausforderungen zu stellen und innovative Lösungen zu finden.

Abschließend zeigt die Analyse, dass die jüngere Generation nicht nur als Konsumenten, sondern auch als potenzielle Mitarbeiter eine wichtige Zielgruppe darstellt. Die gleichen Prinzipien von Authentizität, Transparenz und sozialer Verantwortung, die im Produktmarketing erfolgreich sind, sind auch Schlüssel zum Erfolg im Personalmarketing. Für Unternehmen, die diese Zielgruppe effektiv ansprechen wollen, ist es daher unerlässlich, eine kohärente und authentische Markenbotschaft in allen Bereichen der Kommunikation zu vermitteln.