Ein Produkt-Slogan ist die kleinste Form, in der ein Produkt seine Geschichte erzählt. Drei bis sieben Wörter, die beim ersten Hören hängenbleiben und beim zweiten Hören immer noch funktionieren. Im Idealfall fasst er Nutzen, Tonalität und Markencharakter in einem einzigen Satz zusammen.
Gute Slogans sind selten. Die meisten sind beliebig, austauschbar oder so allgemein, dass sie auf jeden Wettbewerber passen würden. Der Test ist einfach: Streichen Sie den Markennamen, ersetzen ihn durch einen Konkurrenten – funktioniert der Slogan immer noch? Dann ist er nicht spezifisch genug.
Ein starker Slogan entsteht nicht im ersten Brainstorming. Er entsteht aus klarer Positionierung, ehrlicher Selbsteinschätzung und der Disziplin, sich auf eine einzige Botschaft zu konzentrieren. Wer drei Botschaften gleichzeitig unterbringen will, bekommt einen Bandwurmsatz. Wer sich auf das eine entscheidende Nutzenversprechen festlegt, bekommt einen Anker, der über Jahre wirkt – auf Verpackungen, in Anzeigen und im Gespräch.
