Tonalität ist die Stimme Ihrer Marke. Sie entscheidet, ob ein Text sachlich klingt oder nahbar. Zwei Unternehmen können dieselbe Botschaft senden. Das eine gewinnt den Auftrag. Das andere landet im Papierkorb. Nicht der Inhalt entscheidet. Es ist der Ton.
Eine gute Tonalität legt zwei Dinge fest: wie Sie klingen wollen und wie nicht. Sie ist eine Reihe von Entscheidungen: per Du oder Sie, per Du oder per Sie, sachlich oder bildhaft, mit oder ohne Humor. Wer diese Fragen nicht klärt, überlässt sie dem Zufall. Dann schreibt jede Mitarbeiterin anders. Ihre Firma spricht dann mit fünf Stimmen statt mit einer.
Tonalität zeigt sich überall: in der Website, in Angeboten, in Reklamations-Antworten, in Social-Media-Kommentaren, im automatisierten Newsletter und im Telefongespräch an der Zentrale. Sie fällt erst auf, wenn ein Kunde sich über den falschen Ton beschwert.
Deshalb gehört Tonalität schwarz auf weiß: in ein kompaktes Sprach-Manual mit Beispielen, Wörter-Listen für Ja und Nein und konkreten Vorher-Nachher-Sätzen. Erst dann wird sie zum Werkzeug, das Ihr ganzes Team nutzen kann. Vorher lebt der Ton nur im Kopf der Geschäftsführung.
