Influencer müssen einen Beitrag kennzeichnen, sobald sie dafür eine Gegenleistung erhalten – Geld, Gratisprodukte, Rabatte oder Reisen. Das hat der Bundesgerichtshof am 9. September 2021 in drei Verfahren entschieden (Az. I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20), und seit 2022 steht es in Paragraf 5a Absatz 4 UWG. Wer ohne Gegenleistung aus eigenem Antrieb ein Produkt zeigt, muss das nicht kennzeichnen; der reine Eigenwerbe-Charakter eines reichweitenstarken Profils ergibt sich aus den Umständen.
Das Gesetz vermutet allerdings eine Gegenleistung, solange das Gegenteil nicht glaubhaft gemacht wird. Flankierend verlangt auch Paragraf 6 des Digitale-Dienste-Gesetzes die klare Trennung kommerzieller Kommunikation.
